A separação entre campanha de televisão e estratégia de influência dá lugar a uma única plataforma narrativa na nova comunicação da Zojirushi no Brasil. Criada pela agência Almalab – Idea and Performance, a campanha “O prato muda. O arroz fica.” reúne TV aberta e fechada, digital, merchandising e 27 influenciadores brasileiros e japoneses, seis deles presentes também nos filmes de televisão. O objetivo da estratégia é fazer com que creators não funcionem apenas como um desdobramento posterior da campanha, mas participem da construção e da expansão do próprio conceito criativo.
A ideia parte de uma interseção cultural entre Brasil e Japão. Embora os hábitos gastronômicos dos dois países sejam bastante diferentes, o arroz ocupa espaço central nas duas culturas. A Almalab utiliza esse elemento comum para ampliar a percepção sobre a Zojirushi, marca japonesa historicamente associada ao preparo de arroz oriental.
No filme, diferentes pratos e pessoas aparecem ao redor de um mesmo protagonista: o arroz.
Nas plataformas digitais, a lógica se multiplica. Cada influenciador coloca lado a lado receitas brasileiras e japonesas, distintas em origem, preparo e sabores, mas conectadas pelo arroz preparado na Zojirushi. Entre os creators que participam da estratégia estão Yuma Ono, Erick Naoki, Mari Sakamoto, Jucenha, Mica Charlone e Gio Cozinheiro. A proposta transforma cada conteúdo em uma nova demonstração da mesma ideia: O prato muda. A cultura muda. O arroz fica.
“Não queríamos construir primeiro um filme e depois pensar em como adaptar aquela ideia para creators e redes sociais. O conceito precisava nascer com capacidade de circular entre formatos, linguagens e pessoas diferentes. Quando influenciadores participam tanto da TV quanto do ambiente digital, eles deixam de ser apenas canais de distribuição e passam a fazer parte da própria construção narrativa da campanha”, afirma Alexandre Lage, diretor de criação da Almalab.
Influência
A arquitetura da campanha busca responder a uma mudança na forma como marcas estruturam suas estratégias de comunicação. A influência, que durante muitos anos foi incorporada ao final do planejamento como amplificação de alcance, passa a ser considerada desde a concepção criativa. Dos 27 creators envolvidos, seis aparecem também na campanha de televisão. Essa conexão permite que rostos, histórias e repertórios transitem entre mídia de massa e redes sociais sem que a comunicação pareça dividida em iniciativas independentes.
Na televisão, o conceito apresenta a dimensão cultural da campanha.
Nas redes, ele se transforma em receitas, experiências, combinações e histórias individuais. “Existe uma diferença importante entre adaptar uma campanha para o digital e criar uma ideia que já nasce preparada para diferentes ambientes. Nosso desafio era preservar uma mensagem única, mas permitir que ela ganhasse interpretações diferentes na voz de cada creator. A consistência vem do conceito, não da repetição da mesma peça”, acrescenta Lage.
Outro eixo do trabalho é a localização da comunicação de uma marca global. Fundada em Osaka, em 1918, a Zojirushi possui forte reconhecimento no Japão e uma relação histórica com a comunidade nipo-brasileira.
A campanha, porém, foi desenhada para ampliar esse território. Em vez de minimizar a origem japonesa da marca, a Almalab decidiu utilizá-la como ponto de partida para encontrar uma conexão cultural com consumidores brasileiros.
A escolha do arroz como elemento central permite colocar lado a lado universos gastronômicos diferentes sem eliminar suas particularidades. A assinatura “Perfeito para todo tipo de arroz” atua como mensagem funcional da campanha e ajuda a romper a percepção de que as panelas Zojirushi são destinadas exclusivamente ao preparo de arroz japonês.
A estratégia de mídia também contempla diferentes etapas da relação do consumidor com a marca. Além dos filmes em TV aberta e fechada e da atuação dos 27 influenciadores, a campanha terá presença digital e uma ação de merchandising no programa apresentado por Ana Maria Braga, na TV Globo. Nesse ambiente, a comunicação passa da construção de imagem para a demonstração do produto. A proposta é mostrar de forma prática o funcionamento da panela e sua capacidade de preparar diferentes tipos de arroz. Com isso, a campanha conecta quatro dimensões dentro de uma mesma plataforma: alcance, construção de marca, influência e experimentação.
Para a Almalab, o trabalho também reforça uma lógica na qual mídia, criação e comportamento são pensados de maneira conjunta. O resultado é uma campanha em que o mesmo conceito atravessa diferentes formatos sem depender da reprodução literal das peças. Muda a mídia. Muda a receita. Muda o creator. O arroz fica.
Ficha Técnica
Cliente: Zojirushi Brasil
Campanha: “O prato muda. O arroz fica.”
Agência: Almalab
VP de Atendimento: Sérgio Rebollo
Criação: Luiz Mazucatto, Marcel Petroff e Alexandre Lage
Planejamento: Victor Watanabe
Atendimento: Rodrigo Rosseto
Mídia: Antônio Toledano e Wania Paguetti
Peças: filme para TV aberta e fechada, campanha digital, influenciadores, merchandising e conteúdos para redes sociais
