A ONU Mulheres está trazendo para o Brasil a Aliança Sem Estereótipo, movimento que visa conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar os estereótipos nas campanhas publicitárias. Lançado em 2017, durante o Festival de Cannes, a iniciativa (Unstereotype Alliance) chega ao Brasil sob coordenação da ONU Mulheres, com apoio da Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA), Unilever e Heads Propaganda. Grupo Boticário e Mastercard também anunciaram adesão. O país será o primeiro da América Latina a sediar o movimento.
“Para acabar com a desigualdade de gênero, precisamos trabalhar em rede, unindo forças”, diz Adriana Carvalho gerente da ONU Mulheres para os Princípios de Empoderamento Econômico das Mulheres. “A publicidade tem um papel muito importante no processo porque pode atuar reforçando estereótipos ou ajudar a eliminá-los, que é o que buscamos.”
“Muitas das empresas presentes já participam do movimento globalmente. Mas é preciso trazer a agenda para o Brasil, para que as unidades locais também assumam o compromisso de fazer publicidade sem recorrer a imagens carregadas de preconceitos e com atitudes discriminatórias”, diz Adriana.
Ao integrar a Aliança Sem Estereótipo, as empresas passam a fazer parte de uma rede para troca e informações experiências, além de ter acesso a pesquisas e curadoria que ajudam na construção de campanhas com mais igualdade de gênero e capazes de representar as mulheres em sua pluralidade – mulheres negras, gordas, mais velhas, com deficiência, lésbicas, trans.
Primeira empresa a aderir à rede no Brasil, a Unilever reforça a importância de integrar esse tipo de coalizão. “As empresas individualmente já vêm trabalhando pela igualdade de gênero. Mas o caminho é ainda longo. É cada vez mais necessário que a gente atue em conjunto para construir um cenário progressista e que seja mais inclusivo”, diz Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever. “Representatividade é algo que importa, inclusive para o resultado dos negócios”, completa Ana Paula.
Hoje, 64% de todos os gastos globais dos consumidores são controlados por mulheres, segundo dados do Fórum Econômico Mundial. E elas são responsáveis por 70% das decisões de compra. Uma pesquisa realizada pela Association of National Advertisers (ANA), com sede nos EUA, revelou que marcas que entregam anúncios progressistas, livres de preconceitos de gênero, estão associados s à maior intenção de compra por mais de 25% entre todos os consumidores e 45% entre as mulheres.
“A Aliança sem Estereótipos traz luz a temas que são extremamente relevantes hoje. A partir do momento que a gente dá importância a essas questões, começamos a gerar, a partir da publicidade, uma mudança mais abrangente”, diz Sarah Cristina Buchwitz, vice-presidente de comunicação e marketing da Mastercard. A empresa anunciou no evento sua adesão à rede no Brasil, assim como o Grupo Boticário. “Além do que fazemos internamente pela igualdade de gênero, as empresas também têm o papel de provocar a sociedade em busca do fortalecimento das mulheres”, conclui Sandra.
A Heads Propaganda, em parceria com a ONU Mulheres, realiza desde 2015 o TODx, um mapa da representatividade de gênero e etnias na publicidade. A cada seis meses, são analisadas mais de duas mil inserções publicitárias no principal canal de TV aberta e o de TV por assinatura e também no Facebook.
“No geral, temos uma evolução em relação ao número de mulheres e de mulheres negras como protagonistas das campanhas. As mulheres são maioria entre protagonistas (64%) e as mulheres negras chegam a 25% desse total – é o melhor índice histórico”, diz Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads e responsável pelo estudo. “Mas ainda é preciso evoluir em relação à representatividade de todas elas”, afirma Isabel. Embora as pesquisas tenham registrado um avanço em tentar fortalecer a autoestima e aceitação de muitas mulheres, quando se trata de retratar profissões, por exemplo, as mulheres ainda aparecem com muita frequência como sendo as responsáveis pelo lar ou por tarefas relacionadas ao cuidar e eles, como líderes e em posição de poder.
“Evitar estereótipos na comunicação é um processo moroso, difícil. Mas, com a Aliança, felizmente, subimos mais um degrau nesse árduo caminho”, diz Sandra Martinelli, presidente da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), instituição que reúne as maiores empresas anunciantes do país e respondem por aproximadamente 70% dos investimentos em propaganda no Brasil.