Qual mãe nunca se sentiu diante de um tribunal simplesmente por exercer seu papel? Pensando nos julgamentos constantes, o Boticário criou um espaço de escuta e convidou mães de todo o Brasil para mobilizar a sociedade para uma reflexão mais do que necessária sobre o julgamento materno como parte da campanha de Dia das Mães, celebrado este ano em 8 de maio. Antecedendo a data, a marca parte do conceito #MaternidadeSemJulgamentos, que surgiu a partir de rodas de conversas com mães de perfis e realidades diversas do Grupo Boticário e foi materializado pela AlmapBBDO para lançar o filme “Discurso”.
Para a Diretora de Branding e Comunicação do Boticário, além do gesto de presentear, que por si só já é carregado de amor, podemos fazer mais quando o assunto é a relação entre mães e filhos. “Este ano queremos aproveitar a data para sermos vetores de mudança para um tema tão latente na vida de quem é mãe. Sabemos que quando nasce um filho, nasce junto uma culpa decorrente dos vários julgamentos que rodeiam a maternidade, muitas vezes velados e descritos como opiniões ou conselhos. Queremos emocionar e homenagear as mães e, mais que isso, gerar conversa, conscientização e reflexão para uma maternidade com menos julgamentos e culpas, e mais amor e acolhimento. Sentimos, da proximidade com essas mulheres e sua rede de apoio, que, quando uma mãe é julgada, é como se ela fosse colocada em um tribunal; e isso limita que ela viva o que mais importa: a potência do amor e da relação com seu filho”, explica Marcela De Masi Nogueira.
Em um tribunal, com plateia cheia e uma mãe no banco de réus, a acusação é categórica: falhou enquanto mãe. O filme, que mais parece um retrato da vida real, complementa a estratégia da marca ao trazer a culpabilização materna como uma constante – que gera frustrações e mais danos para quem tenta, ao máximo, dar o melhor de si. “A estratégia de datas da marca Boticário procura sempre surpreender ao trazer temas sensíveis da nossa sociedade que ainda não foram discutidos pela comunicação. Nessa campanha, trouxemos um olhar sobre a questão do julgamento com o qual todas as mães convivem. E, ao mesmo tempo, a emoção que vem junto com o reconhecimento de quem mais importa: nossos filhos”, destaca Camilla Massari, VP de Atendimento da AlmapBBDO.
Para somar à estratégia, um time de mães revendedoras oficiais da marca reverbera o tema nas redes sociais ao lado de um squad de celebridades, influenciadoras e criadoras de conteúdo, que retratam diferentes realidades da maternidade, a fim de ampliar a representatividade e o acolhimento. O squad, que participou do processo de criação do movimento, vai ajudar a amplificar a estratégia de digital durante todo o período abordando o tema em diferentes canais – em especial no Instagram e no Twitter, que costumam ser verdadeiros tribunais. A estratégia inclui ainda mídia exterior em mobiliário urbano, estações de metrô, além de ativações em shoppings e lojas de todo o país.