W3haus transforma os 20 minutos de Soft Color em ritual

Criado a partir de um comportamento observado nas redes, “Ritual Soft das Garoutas” propõe um novo território para a marca de Wella e ganha experiência com Lela Brandão

Em meio a uma rotina cada vez mais mediada pelas telas, um movimento tem chamado a atenção nas redes: mulheres buscando novos motivos para estar juntas no mundo real. Vale clube do livro, aula de cerâmica, corrida, brunch ou qualquer outra atividade que transforme afinidade em encontro. Foi olhando para esse comportamento que a W3haus, agência do Grupo Stefanini, encontrou o ponto de partida para responder a um desafio de Soft Color: como aproximar a marca de uma nova geração sem abrir mão de sua história no universo da coloração em casa?

A resposta estava em um hábito que já atravessa gerações. Pintar o cabelo em casa nunca precisou ser uma atividade solitária. Amigas, mães, filhas e irmãs há tempos dividem espelhos, luvas, pincéis e palpites durante a coloração. A W3haus partiu dessa dinâmica para transformar uma característica funcional do produto — os 20 minutos de ação de Soft Color — em matéria-prima para um novo ritual social.

Se é preciso esperar 20 minutos, por que apenas esperar? Dessa provocação nasceu o “Ritual Soft das Garoutas”, conceito criado pela agência para ressignificar a coloração como um Do It Yourself coletivo. Em vez de um intervalo entre aplicar e enxaguar o produto, os 20 minutos passam a ser um convite para conversar, cuidar de si, experimentar uma atividade e, principalmente, aproveitar o tempo juntas.

A ideia cria para Soft Color um território que conecta beleza, autocuidado e socialização e permite à marca entrar em uma conversa que já acontece espontaneamente entre mulheres. O produto deixa de ser apenas o motivo funcional do encontro e passa a integrar a experiência.

“Mapeamos nas redes uma vontade muito presente de criar mais oportunidades para estar junto e viver experiências para além das telas. Ao mesmo tempo, existe algo muito verdadeiro na categoria: mulheres sempre se ajudaram a pintar o cabelo em casa. O Ritual das Garoutas nasce do encontro dessas duas coisas. Em vez de enxergar os 20 minutos como espera, transformamos esse tempo em parte do ritual, em um espaço para troca, diversão e conexão”, afirma Thais Jacoponi de Moura, diretora executiva de criação da W3haus.

Veja um dos vídeos da ação aqui

O conceito saiu das redes e ganhou vida em 17 de setembro, quando Lela Brandão reuniu amigas para uma experiência do Ritual das Garoutas. O encontro combinou wellness, yoga, brunch e, no centro da programação, a coloração dos cabelos com Soft Color.

A escolha de Lela acompanha a própria lógica do projeto. Com uma presença digital construída em torno de temas como bem-estar, autocuidado e experiências compartilhadas, a creator traduz o papel das comunidades na criação de novas formas de conexão entre mulheres. No Ritual Soft das Garoutas, essa influência sai do feed e se transforma em experiência presencial.

“Lela sintetiza muito desse movimento que inspirou o projeto. Ela construiu uma comunidade em torno de bem-estar e conexão e mostra como esses encontros podem ser também uma expressão de potência feminina. Trazer esse universo para Soft Color ajuda a marca a participar da conversa de uma maneira natural, porque não estamos criando um comportamento; estamos dando uma nova expressão a algo que as mulheres já fazem”, acrescenta Thais.

Antes da experiência ganhar vida, porém, o conceito já fazia parte da visão da W3haus para a marca. O Ritual das Garoutas foi uma das ideias apresentadas pela agência no pitch que resultou na conquista da conta de Wella no ano passado — e Lela Brandão já aparecia naquele momento como um dos nomes capazes de traduzir esse território.

Mais do que a origem de uma campanha, a concorrência funciona, assim, como um registro da continuidade do pensamento estratégico. O conceito nasceu antes mesmo do início da parceria e passou a ganhar novos formatos depois que Wella e W3haus começaram a trabalhar juntas.

Um deles surgiu durante as festas de São João, quando o Ritual das Garoutas encontrou na preparação para os festejos e no encontro entre amigas outra possibilidade de expressão. Agora, com Lela, o projeto avança sobre os territórios de wellness e comunidade.

Para a W3haus, essa capacidade de desdobramento é justamente o que transforma o Ritual das Garoutas em algo maior do que uma ação pontual. A proposta é fazer de uma característica simples do produto — seus 20 minutos — um código reconhecível para Soft Color, capaz de receber diferentes creators, ocasiões e interesses sem perder a ideia que o originou. “No fim, os mesmos 20 minutos continuam no relógio. O que muda é o que cabe dentro deles”, finaliza Thais Jacoponi.