Por conta de diversas campanhas, divulgadas pela mídia, e dos vários exemplos de vidas que puderam ser salvas, o tema “doação de órgãos” teve sua importância reconhecida e virou pauta de debates na sociedade. Por isso, grande parte da população hoje se identifica como favorável à doação de órgãos. Diante desta constatação, identificou-se uma mudança de foco: é preciso agora não apenas decidir pela doação, mas também manifestar tal desejo junto à própria família. Afinal, são os familiares que, no momento certo, poderão falar por seus entes queridos e respeitar suas decisões, podendo, assim, salvar outras vidas a partir da doação de órgãos.
Partindo dessa premissa, a Propeg desenvolveu uma campanha com o conceito “Sua família é a sua voz”. Em foco, a importância da conversa com os familiares para que o desejo individual de salvar outras vidas doando órgãos seja respeitado. Foram produzidas diversas peças, com destaque para um filme de um minuto para TV, três spots para rádio, um aplicativo para Facebook e mobiliário urbano.
O filme mostra membros de uma mesma família falando algo que teria sido dito por um jovem (também da família) que já morreu. No texto, “o jovem” contempla a relação sincera que tem com seus familiares e revela seu desejo de ser um doador de órgãos. A ideia é provocar uma estranheza inicial pela percepção de que tal texto, mesmo sendo dito pelo personagem que estamos vendo, na verdade, é de autoria de outra pessoa. Os familiares usam suas próprias vozes para contar ao público o que seu ente querido lhes confessou um dia. Os spots seguem a mesma linha.
A parte gráfica da campanha apresenta retratos em close com títulos que expressam a vontade do personagem de se tornar um doador de órgãos e o fato de que a família já sabe sobre esse desejo.
Para internet, a estratégia da Propeg foi aproveitar uma função do Facebook que grande parte do público desconhece por não ser tão acessível: a possibilidade de registrar no perfil pessoal o desejo de se tornar um doador de órgãos. Foi desenvolvido um aplicativo que conclui tal registro em apenas um clique, oferecendo automaticamente a possibilidade de marcar os familiares em uma imagem que ilustra a decisão. No mesmo aplicativo, o público pode adicionar o laço verde (símbolo mundial da doação de órgãos) à foto de seu perfil.
Segundo o diretor de criação da Propeg BSB, Edu Henrique, “a ousada estratégia de assumir que o discurso inicial sobre a importância de se tornar um doador de órgãos já foi assimilada por uma parcela considerável da população e o consequente direcionamento do foco para outro ponto (também fundamental) de todo o processo possibilitaram a criação de peças emocionantes e de fácil identificação com o público. Espera-se que a conversa com a família sobre o tema torne-se algo natural entre a população brasileira e possibilite que várias vidas sejam salvas a partir de uma decisão baseada em respeito, confiança e amor”.
Ficha Técnica:
Agência: Propeg Comunicação S/A
Cliente: Ministério da Saúde
Campanha: Doação de Órgãos
Vice-presidente de Criação: Ana Luísa Almeida
Direção de Criação: Edu Henrique
Head of Art: Bertone Balduíno
Criação: David Murad e Thiago Machado
Criação Digital: Seiki Fabrício
Vice-presidente de Atendimento e Gestão: Vitor Barros
Diretora de Atendimento: Renata Sánchez
Atendimento: Adriana Mercadante e Jack Júnior
Atendimento Web: Manoela Nodari e Vanessa Mesquita
Planejamento: Melina Romariz e Rafael Freaza
Mídia: Neide Santos e Wysllei Boaventura
Mídia online: Carlos Alencastro e André Paiva
Produção Gráfica: Wagner Moreira, Manuela Tavares e Fernanda Pereira
Finalização: Hildemar Ferreira e Jean Carlos
Revisão: Denise Goulart
Fotografia: Lumini Fotografia
RTV: Wagner Moreira, Manuela Tavares e Fernanda Pereira
Produtora de Áudio: Enoise Áudio Estúdio de Produção
Produtora do Filme: Cápsula Filmes
Direção de Cena: Gabriel Rubim
Diretor de Fotografia: Thiago Cauduro
Aprovação: Bruno Botafogo, Isabel Aoki e Nathália Gardini