Conhecer de perto os hábitos alimentares das famílias brasileiras e compreender as transformações de comportamento em relação ao consumo da carne bovina foram os principais objetivos de uma pesquisa encomendado pela Friboi. Os resultados do estudo serviram como base para um novo posicionamento da marca que estreou ontem (26) a nona etapa da campanha publicitária que reforça a confiança e a garantia dos produtos.
São quatro filmes inéditos comandados pelo Tony Ramos que interage com diferentes personagens para mostrar mais etapas produtivas da carne, desde as fazendas passando pelos rigorosos processos industriais, até a embalagem dos produtos.
A campanha retoma um momento anterior de muito sucesso com o público, quando a marca abriu as portas das suas fábricas para mostrar os processos internos. Agora, com o mote “Friboi. Confiança do início ao fim”, os filmes exploram uma fase anterior – a sustentabilidade das fazendas fornecedoras -, além de reforçar ainda mais esses os padrões das fábricas. “Fazemos pesquisas para mensurar os resultados de cada campanha e ouvir sempre o que o consumidor quer”, revela Maria Eugenia Rocha, gerente de marketing executiva da JBS. “Neste novo momento, reforçaremos as razões para acreditar na marca Friboi, já trabalhadas com sucesso em campanha anterior, quando mostramos parte do processo produtivo. Agora daremos mais um importante passo: mostrar como os animais são cuidados nas fazendas de nossos parceiros, quais os cuidados que temos ao comprar esses animais, além de mostrar mais etapas da fábrica até o produto chegar na mesa do consumidor”, comenta.
As cenas mostram ainda as exigências de regulamentação da Friboi com os seus fornecedores. As peças publicitárias mostram o transporte dos produtos – sempre em veículos refrigerados –, as carnes sendo cuidadosamente embaladas a vácuo e com QR Code específico, que identifica as fazendas de origem.
Criados pela agência Lew’Lara\TBWA, os filmes têm 30 segundos e serão veiculados nos principais canais de TV aberta e fechada. Outras peças serão anunciadas em veículos impressos – como revistas e jornais – e na Internet. “Antes de começarmos a fazer as campanhas da Friboi, a única coisa transparente nesse segmento era a vitrine do açougue. Do açougueiro para trás, ninguém sabia o que acontecia. Isso mudou. Nossos filmes trazem transparência e clareza para o consumidor entender por que escolher Friboi é importante para ele e para a sua família” comenta Felipe Luchi, CCO da Lew’Lara\TBWA.
Tour virtual
Para ir além dos 30 segundos de cada filme, a Friboi montou um tour virtual em seu site, onde os consumidores podem acompanhar todo o caminho percorrido pela carne dentro das fábricas – desde o curral até as docas de saída dos produtos das fábricas – e passear por imagens 360º de todo o processo. Totalmente interativa, a nova área permite que o visitante clique nos espaços que deseja conhecer ainda mais de perto.
Além dessas imagens, um vídeo faz uma visita guiada pela fábrica, com a narração de Tony Ramos e outras imagens, como a do apresentador Rodrigo Faro visitando a fábrica. “Estamos disponibilizando no site mais elementos que comprovam a confiança dos nossos produtos. Esse tour virtual complementa a nossa campanha e revela detalhes que o consumidor deseja conhecer e não conseguimos explorar nos filmes”, revela Ricardo Morais, gerente de marketing digital da Friboi.
Os insights e as ações
Realizada pelo Instituto Vox com 13 famílias de São Paulo e Recife e oito especialistas como açougueiros, pecuaristas e médicos, a pesquisa etnográfica detectou alguns importantes insights, como o fato de o brasileiro querer saber mais sobre a origem dos produtos que consome.
“Vamos mostrar para o consumidor que os aspectos visuais não bastam na hora da escolha da carne. Uma peça vermelhinha ou com mais ou menos gordura não quer dizer que foi feita seguindo normas de higiene e controles de qualidade. É necessário ficar atento à segurança alimentar, ter certeza de que o que está sendo colocado na mesa da nossa família é um produto em que podemos confiar, com garantia de origem e controle de qualidade. O consumidor está ávido por entender mais do mundo da carne bovina e utilizaremos diversas plataformas e ações para mostrar isso. São iniciativas como alguns programas culinários, a exemplo do Hell’s Kitchen, do SBT, e alguns outros programetes em canais por assinatura como GNT e Discovery Home and Health”, finaliza Maria Eugênia.
Ficha Técnica
Agência: Lew’Lara\TBWA
Cliente: Friboi
Título: Confiança do início ao fim
CCO: Felipe Luchi
Criação: Gabriel Sotero e Rodolfo Fernandes
Atendimento: Raquele Rebello, Alessandra Visintainer e Clarissa Silva
Planejamento: Renata d’Avila, Renato Sapiro, Eduardo Dami e Bernardo Alves
Mídia: Luiz Ritton, Rodrigo Simões, André Magalhães e Caroline Romano
RTV: Luzia Oliveira e Angela Felicio
Produtora: BossaNovaFilms
Diretor: Georgia Guerra Peixe
Atendimento: Kiska Kaysel e Renata Prado
Produtor executivo: Edu Tibiriça
Diretor de Fotografia: Rodrigo Carvalho Correa
Diretor de arte: Manoel Valdy Lopes Ferreira
Montagem: Patricia Junqueira e Daniel Fiori
Finalizador: Patricia Signorini
Finalização: Equipe BossaNovaFilms
Produtora de som: Raw Áudio
Cliente: Maria Eugênia Rocha, Mariana Moraes, João Galopi, Maicon Teles.