A Focus Media, empresa chinesa que é a maior rede de mídia outdoor do mundo em número de telas e líder global em mídia indoor, anuncia o lançamento inédito no Brasil do Tap, dispositivo NFC acoplado às suas telas que permite ao consumidor interagir com o anúncio encostando o celular – sem aplicativo, sem QR code e sem digitar nada.
Com a novidade, a mídia de elevador ganha uma camada de interatividade e performance: cada Tap abre instantaneamente no smartphone um cupom, uma oferta, uma página de produto ou um cadastro, possibilitando a mensuração em cada etapa do funil, desde a exposição à ação. Já disponível para marcas e agências, a Focus Media Brasil abriu um programa que inclui consultoria de mecânica, relatórios de funil completo e benchmarks do modelo na China.
A aposta no NFC responde a uma limitação conhecida do meio: no outdoor, a leitura de QR codes tem adesão historicamente baixa, visto que desbloquear o celular, abrir a câmera, mirar e esperar o foco é uma sequência de fricções incompatível com os poucos segundos de um deslocamento. O Tap por aproximação elimina todas essas etapas, possibilitando a interação em segundos apenas encostando o aparelho. Foi essa facilidade que fez o formato decolar na China, onde se tornou um dos movimentos mais comentados do mercado publicitário.
“O outdoor sempre vendeu uma audiência estimada. Com o Tap, passamos a entregar interação comprovada, pois saberemos quantas pessoas responderam a determinado anúncio, em qual prédio e horário, por exemplo, além do que fizeram depois. É uma mídia exterior que, além de Brand Awareness e Brand Equity, também trabalha com performance”, afirma Freddy Marcos, Diretor Geral da Focus Media no Brasil.
Como funciona
O dispositivo fica instalado junto à tela, na altura da mão, com o chamado “Aproxime e descubra”. A jornada tem quatro etapas: o consumidor vê o anúncio em tela cheia, vertical e com som; encosta o celular no dispositivo NFC; abre instantaneamente a oferta no smartphone; e age – compra no e-commerce, baixa um app, se cadastra no programa de fidelidade da marca ou resgata o cupom na loja física. O reconhecimento funciona nativamente em iPhones e Androids, sem instalação de qualquer aplicativo.
Para os anunciantes, o formato se organiza em cinco famílias de solução: incentivo (recompensas no Tap), aquisição (instalação de apps), vendas (e-commerce, loja física e delivery), CRM (captação de membros e geração de leads) e ativações especiais, como experiências em realidade aumentada.
Resultados que motivaram a vinda ao Brasil
Os números das campanhas chinesas – várias delas de marcas globais presentes no Brasil – explicam a aposta. O McDonald’s usou o Tap no lançamento dos cafés de outono/inverno do McCafé, com oferta resgatada na loja, onde obtiveram 27% de taxa de resgate, e mais de 70% de quem resgatou eram clientes novos ou pouco ativos da rede. A Oreo (Mondelez), em campanha com o Taobao Instant Commerce, ligou o anúncio do elevador diretamente ao pedido com entrega em mais de 4,5 mil pontos, obtendo 23% de taxa de resgate do cupom. A Suntory atraiu 200 mil participantes na primeira semana com a mecânica “toque 3 vezes, ganhe 1 garrafa”, levando o público às lojas participantes. Já a Starbucks usou o Tap como porta de entrada do seu programa de fidelidade, e a L’Oréal levou a experiência além do cupom, com uma prova de maquiagem por realidade aumentada que recomendava produtos e encaminhava à compra.
Entre outros anunciantes, os volumes foram expressivos: um lançamento de chocolate da Mars somou 400 mil participantes num jogo interativo após o Tap, com mais de 10% de resgate em loja; um lançamento de lácteos passou de 1 milhão de cupons resgatados em loja, sendo 90% de clientes novos da marca; uma rede de fast food vendeu 300 mil unidades de um novo hambúrguer em 3 dias; e campanhas de beleza registraram interação 2,3 vezes acima da média do meio, a custo por mil interações 32% inferior. Em pilotos divulgados do formato, a taxa de resgate de cupons chegou a 68%, com ticket médio 50% superior ao da mídia de performance tradicional.
“O elevador deixou de ser apenas mídia de lembrança para ser também mídia de resultado, e com um diferencial que o digital não tem. Nas campanhas realizadas na China, entre 70% e 90% das pessoas que interagiram eram clientes novos ou que a marca não via há tempo. É esse tipo de resultado que estamos trazendo para os anunciantes no Brasil, com mecânica, mensuração e benchmarks já testados”, afirma Andre Almeida, Diretor Comercial da Focus Media.
Escala em São Paulo e no Rio de Janeiro
O Tap chega integrado à operação que a Focus Media constrói no Brasil desde maio deste ano: são mais de 20 mil telas em São Paulo e no Rio de Janeiro, em edifícios comerciais de alto padrão e condomínios residenciais. As telas da companhia exibem os anúncios em tela cheia, com som e na altura dos olhos – atributos que, somados ao NFC, posicionam a rede para disputar verbas de vídeo e de performance, e não apenas o orçamento de mídia exterior.
Segundo dados de Kantar IBOPE Media e Datafolha (2024), 69% das pessoas prestam atenção ativa à tela do elevador, com 30 a 50 segundos de exposição por viagem, e frequência de contato superior a quatro vezes por semana com o mesmo público.