Por Ligia Kallas
São 10h30 e a reunião com o MKT começa. Na pauta: campanha do mês, evento
para captar novos clientes, novos criativos, aumento dos leads e a criação de uma
arte para disparo. A equipe sai com treze tarefas, quatro prazos impossíveis e
nenhuma resposta para a pergunta mais importante: o que, exatamente, estamos
tentando construir? Mesmo depois de mais de um século de desenvolvimento do
marketing como disciplina, ainda confundimos marketing com comunicação. E,
pior, comunicação com a simples produção de peças e criativos.
Muitas empresas, na ânsia de rodar o ‘marketing’, começam a executar antes
mesmo de decidir aonde querem chegar. O problema aqui é que marketing
começa com o questionamento do negócio e não criação de peças ou
campanhas. Parte do reconhecimento e entendimento do mercado, do
consumidor e das dores e problemas que precisam ser resolvidos. A comunicação
é apenas um dos pilares do MKT e esse só funciona se houver uma estratégia
muito bem elaborada por trás dele.
E você deve estar se perguntando: e que reconhecimento, planejamento e
estratégia são esses?
A criação e estruturação da marca e empresa, a compreensão do contexto
inserido, a identificação das forças e dificuldades… tudo isso faz parte de
construir um planejamento coerente e direcionado para desenhar a estratégia. Ou
seja, estratégia não é uma lista de onde a empresa gostaria de chegar ou dos
sonhos de seus fundadores. Estratégia é decidir onde competir, qual público
priorizar, que posicionamento construir e quais oportunidades deixar passar.
E qualquer plano ou estratégia começa com uma ferramenta fundamental: dados.
Informações, métricas e dados são instrumentos de navegação, mas não fazem
estratégia sozinhos. Eles ajudam a compreender o cenário, identificar padrões e
sustentar decisões, mas é a capacidade de interpretá-los, questioná-los e
transformá-los em escolhas que constrói uma estratégia consistente.
O processo estratégico tem uma linha racional de organização e implantação e
passa por: diagnóstico atualizado (o cenário atual, dentro e fora), definição de
objetivos (onde queremos chegar), escolhas estratégicas (público,
posicionamento e proposta de valor), planejamento tático (recursos, ações,
canais…), execução, mensuração e aprendizado. Leads, seguidores,
engajamento, conversão e ROI ajudam a avaliar decisões, mas não substituem o
raciocínio estratégico.
A estratégia não pode ser uma planilha de Excel ou um PowerPoint cheio de ideias.
Ela precisa ser revisitada, orientar decisões e ser confrontada constantemente
com a realidade. O marketing, que tem no entendimento do mercado uma de suas
principais bases, deveria orientar decisões de negócio, conectar áreas e construir
caminhos para o objetivo final, seja ele crescimento, reconhecimento,
participação ou qualquer outro.
É possível que o problema não esteja apenas na falta de conhecimento sobre a
importância da estratégia, mas na forma como as empresas cobram resultados do
marketing. É muito mais fácil contabilizar peças produzidas, número de likes,
campanhas lançadas e publicações realizadas do que avaliar a qualidade das
decisões tomadas. A execução é visível, imediata e mensurável, já o pensamento
estratégico exige tempo, investigação e, muitas vezes, a coragem de encarar a
inconsistência e as limitações de uma empresa.
Um exemplo simples que ilustra o papel do MKT na criação da estratégia e escolha
da tática: Uma empresa identifica que possui baixa lembrança de marca entre
decisores de compra, então ela decide se posicionar como referência em um
segmento específico, construindo autoridade e confiança. Isso é uma direção
estratégica. Então, sabendo que precisa melhorar a confiança e lembrança de
seus consumidores, a empresa decide investir em tráfego pago, promover eventos
ou contratar influenciadores. Essas são possíveis táticas para materializar a
estratégia.
Muitas empresas erram ao começar pelo podcast, pelo anúncio ou pelo
influenciador sem entender por que aquela ação faz (ou não) sentido. O papel do
profissional de marketing é compreender negócios, comportamento,
concorrência, posicionamento e geração de valor. Não falamos sobre quantas
coisas conseguimos colocar para rodar ou quantas campanhas estão na rua.
Planejamento estratégico de marketing fala de quantas decisões certas
conseguimos tomar antes de criar e comunicar.
Na próxima reunião de marketing, antes de pedir mais uma campanha, mais um
criativo ou mais uma ação para ontem, talvez valha fazer uma pergunta simples:
por que estamos fazendo isso? Se a resposta não estiver clara, ou for tão genérica
quanto ‘vender mais’ o problema provavelmente não é a falta de entregas, é a
ausência de estratégia.
Ligia Kallas
Head de Marketing