IA ganha espaço no planejamento de mídia e atrai mais investimentos dos anunciantes
Media Reactions 2026, da Kantar, mostra que 62% dos profissionais de marketing esperam que a inteligência artificial generativa tenha papel decisivo nas recomendações de marcas
LONDON, UK – A inteligência artificial ganha espaço nas estratégias de mídia e deve atrair mais investimentos dos anunciantes em 2027. Segundo o Media Reactions 2026, estudo global da Kantar Insights, 62% dos profissionais de marketing esperam que a IA generativa tenha um papel decisivo nas recomendações de marcas. Para o próximo ano, o saldo entre os profissionais que planejam ampliar e os que pretendem reduzir os investimentos em visibilidade nos assistentes de IA, incluindo publicidade, chega a 75 pontos percentuais. O estudo ouviu mais de 800 profissionais seniores de marketing e 23 mil consumidores em 33 mercados, incluindo o Brasil.
A pesquisa também mostra que a confiança nessas plataformas ainda está em construção. Embora a maioria das pessoas veja com bons olhos as possibilidades da inteligência artificial generativa e já utilize assistentes de IA, 32% recorrem a essas ferramentas para pesquisar marcas e produtos e 23% confiam em suas recomendações.
A percepção das pessoas sobre a tecnologia, o conhecimento prévio de cada marca, a origem das informações e a forma como as respostas são apresentadas podem influenciar a credibilidade de uma recomendação. Para a Kantar, compreender e mensurar esses fatores será essencial para transformar os investimentos em IA em resultados efetivos para as marcas.
“Há muito dinheiro migrando para a inteligência artificial a partir da premissa de que as pessoas usarão essas plataformas da forma que o mercado espera. Na prática, os profissionais de marketing ainda não compreendem totalmente as diferentes percepções dos consumidores sobre esses ambientes nem o papel da IA dentro do mix de mídia. Isso não deve impedir a experimentação, mas exige que as empresas testem, mensurem e aprendam com cuidado à medida que investem”, afirma Gonca Bubani, diretora global de mídia da Kantar Insights.
A chegada de novos canais e formatos também aumenta a complexidade do planejamento de mídia. Apenas metade dos anunciantes acredita ter encontrado o equilíbrio adequado entre construção de marca e marketing de performance, ante 60% em 2025. Outros 57% afirmam que suas organizações trabalham com o mix de mídia correto, abaixo dos 64% registrados no ano anterior. Somente 51% consideram que conseguem extrair dos dados aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing.
Apesar dessa queda na confiança, os resultados indicam que os anunciantes avançaram na integração entre os canais. Dados do Kantar LIFT+ mostram que, entre 2020 e 2025, 43% do desempenho das campanhas veio da atuação conjunta dos meios. Antes de 2014, essa contribuição era de apenas 18%. “Mesmo com essa insegurança, os profissionais de marketing estão mais preparados para fazer canais fragmentados trabalharem de maneira complementar”, explica Gonca.
Para Paul Zwillenberg, CEO da Kantar, a complexidade aumenta justamente no momento em que as empresas precisam extrair mais resultado de cada investimento. “O marketing nunca foi tão difícil de navegar, justamente quando as empresas precisam que cada dólar investido entregue mais. A inteligência artificial já influencia a forma como as pessoas descobrem e escolhem marcas. Por isso, marcas fortes precisam conquistar o direito de serem recomendadas tanto pelas pessoas quanto pelas máquinas que orientam suas decisões. Os CMOs investem mais no futuro, mas se sentem menos seguros sobre as escolhas que precisam fazer hoje. A resposta está em inteligência de melhor qualidade, não em mais dados”, afirma.
Google lidera entre consumidores e YouTube entre anunciantes
Em 2026, a Kantar passou a combinar, pela primeira vez, a percepção dos consumidores sobre a publicidade em diferentes plataformas com a exposição efetiva aos anúncios. O novo indicador de força publicitária aponta os ambientes nos quais as pessoas estão mais abertas à publicidade e, ao mesmo tempo, têm maior probabilidade de entrar em contato com ela. A análise ajuda os anunciantes a identificar as plataformas que oferecem a combinação mais consistente entre receptividade, atenção e alcance.
Na avaliação dos consumidores, o Google ocupa a primeira posição, seguido por Amazon, YouTube, Instagram e Netflix. Entre os profissionais de marketing, o YouTube lidera o ranking, à frente de Instagram, Google, TikTok e Netflix.
“A confiança dos profissionais de marketing representa apenas uma parte da análise. Um planejamento de mídia eficiente também precisa entender em quais ambientes os consumidores estão mais receptivos à publicidade. Comparar essas duas perspectivas permite identificar se os anunciantes estão atribuindo peso excessivo às próprias percepções ou se suas escolhas refletem a disposição do público. Essa análise se torna ainda mais relevante com a migração dos investimentos para inteligência artificial, criadores, retail media e streaming”, afirma Gonca Bubani.
Veja o ranking global de força publicitária das plataformas
|
Posição
|
Profissionais de marketing
|
Consumidores*
|
|
1º
|
YouTube
|
Google
|
|
2º
|
Instagram
|
Amazon
|
|
3º
|
Google
|
YouTube
|
|
4º
|
TikTok
|
Instagram
|
|
5º
|
Netflix
|
Netflix
|
*Como a Kantar adotou em 2026 uma nova métrica que combina preferência e exposição à publicidade, os resultados deste ano entre os consumidores não devem ser comparados aos das edições anteriores.
Micro e nanocriadores ganham espaço nas estratégias
Os investimentos em conteúdo de criadores devem continuar em expansão, mas o foco começa a sair da fama e do alcance absoluto para se aproximar da relevância e da conexão com comunidades específicas. Os microcriadores, citados por 66% dos profissionais de marketing, e os nanocriadores, com 61%, são os perfis que mais atraem intenção de investimento. Eles aparecem à frente dos macroinfluenciadores, com 48%, e dos megainfluenciadores, com 42%.
A mudança reforça a importância de avaliar os criadores para além do número de seguidores e das taxas de engajamento. O estudo global Creator Game Plan, divulgado pela Kantar em junho de 2026, mostrou que o engajamento gerado nas plataformas e o potencial de construção de marca convergem em apenas um terço dos casos. A escolha baseada principalmente nas métricas de interação tornou-se, portanto, uma armadilha recorrente para os anunciantes. “Dois em cada três profissionais de marketing pretendem aumentar o investimento em conteúdo de criadores. O sucesso passa a depender menos do alcance e mais da relevância, de quem oferece acesso mais qualificado às audiências, em um contexto de credibilidade e com uma colaboração criativa mais consistente. O número de seguidores não garante alcance efetivo. Mais importante é entender como os criadores ajudam as marcas a comunicar sua diferença de maneira relevante para cada público”, conclui Gonca.
O Media Reactions 2026 ouviu 23.452 consumidores em 33 mercados — África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, Chile, China, Colômbia, Coreia do Sul, Dinamarca, Estados Unidos, Filipinas, França, Hong Kong, Índia, Indonésia, Itália, Japão, Malásia, México, Noruega, Países Baixos, Peru, Polônia, Reino Unido, Romênia, Singapura, Suécia, Tailândia, Turquia e Vietnã — entre 3 de julho e 10 de setembro de 2026.
A pesquisa também entrevistou 806 profissionais seniores de marketing, entre anunciantes, agências e empresas de mídia de diferentes países, de 25 de maio a 21 de julho de 2026. Os resultados apresentados são globais e não correspondem a um recorte exclusivo do mercado brasileiro.
A pesquisa completa está disponível em kantar.com/campaigns/media-reactions