A mídia é a arte do encontro

Embora haja tanto desencontro pela mídia

Por Afonso Abelhão

Vinicius de Moraes escreveu no Samba da Benção que “a vida é a arte do encontro, embora haja tanto desencontro pela vida”, e tenho pensado que, se o poetinha trabalhasse hoje numa agência de publicidade, o que provavelmente lhe renderia alguns problemas com prazos, timesheets, reuniões às oito da manhã e, certamente, alguma resistência em preencher relatórios de produtividade, mas ele conhecia profundamente a alma humana. Peço a sua benção, com todo o respeito para parafraseá-lo para a nossa indústria: A mídia é a arte do encontro, embora haja tanto desencontro pela mídia.

Porque, no fundo, sempre foi disso que a mídia tratou: de encontros.

Do encontro de uma mensagem com alguém, de uma marca com uma necessidade, de um produto com um desejo, de uma ideia com o momento certo e, nas melhores ocasiões, de alguma coisa que alguém tinha para dizer com outra coisa que alguém, mesmo sem saber, precisava ouvir.

Durante décadas, construímos uma indústria inteira tentando aperfeiçoar esse encontro. Primeiro perguntávamos onde as pessoas estavam: na frente da televisão, no carro ouvindo rádio, lendo jornal pela manhã, folheando uma revista no domingo? Depois começamos a perguntar quem elas eram, classificando-as por idade, sexo, classe social, escolaridade, região e tantos outros critérios que nos ajudavam a desenhar aquilo que chamávamos de público-alvo.

Então a tecnologia chegou e resolveu elevar nossa curiosidade a níveis que fariam qualquer vizinha fofoqueira dos anos 1970 parecer uma amadora.

Passamos a saber o que as pessoas pesquisam, onde circulam, o que compram, o que abandonam no carrinho, quais vídeos assistem, quanto tempo permanecem numa página, o que curtem, o que compartilham e, dependendo da plataforma, provavelmente até quantos segundos hesitaram antes de clicar naquele tênis que, depois disso, passará a persegui-las durante os próximos quinze dias de navegação.

Nunca soubemos tanto sobre as pessoas e, eis o paradoxo, talvez nunca tenha sido tão difícil encontrá-las de verdade.

Temos dados demais e atenção de menos, alcance demais e conexão de menos, milhares de seguidores e uma epidemia de solidão, algoritmos capazes de descobrir com impressionante precisão aquilo de que gostamos e, justamente por isso, cada vez menos oportunidades de descobrir aquilo de que ainda não sabemos que gostamos.

Criamos máquinas extraordinárias para aproximar semelhantes e acabamos construindo, talvez sem perceber, enormes condomínios digitais de iguais, onde cada um vive cercado pelas próprias certezas, recebe diariamente novas confirmações daquilo em que já acreditava e passa a enxergar quem pensa diferente não como alguém com quem poderia conversar, mas como alguém que o algoritmo aprendeu a manter do outro lado do muro. A mídia, que nasceu para ampliar o mundo, corre o risco de diminuí-lo.

O algoritmo conhece você. Mas será que entende você?

Essa talvez seja uma das perguntas mais importantes para quem trabalha com comunicação hoje, porque conhecer comportamento não significa necessariamente compreender pessoas, assim como acumular informações sobre alguém não significa conhecer seus desejos, seus medos, suas contradições ou as razões invisíveis que estão por trás de suas escolhas.

Um algoritmo pode saber que você procura passagens para Salvador, mas não sabe necessariamente se está indo para um casamento, um funeral, uma reunião de negócios ou simplesmente porque acordou numa terça-feira e percebeu que precisava urgentemente ver o mar.

Pode saber que alguém pesquisou um apartamento, identificar a região, calcular a renda presumida, descobrir quantos quartos procura e até prever a probabilidade de financiamento, mas talvez não saiba que aquilo que essa pessoa está procurando não são dois dormitórios, uma vaga e 47 metros quadrados.

Talvez ela esteja procurando independência.

Segurança.

Um lugar para criar um filho.

Um recomeço depois de um divórcio.

Ou simplesmente a sensação, absolutamente humana, de fechar uma porta no fim do dia, olhar em volta e pensar: “Este apê é meu.”

E existe uma diferença gigantesca entre encontrar um consumidor e encontrar uma pessoa.

A primeira coisa a tecnologia consegue fazer extraordinariamente bem.

A segunda ainda exige humanidade.

Talvez tenhamos confundido precisão com relevância.

Passamos os últimos anos comemorando nossa capacidade de atingir a pessoa certa, no lugar certo, no momento certo, uma frase maravilhosa que repetimos tantas vezes em apresentações de mídia que ela quase adquiriu status de verdade universal.

Só esquecemos de acrescentar uma coisa: com a mensagem certa.

Porque atingir alguém não significa tocar alguém, assim como uma impressão não é necessariamente uma impressão, um view não significa que alguém realmente viu, um clique não é necessariamente interesse, engajamento não é relacionamento e frequência, convenhamos, às vezes é apenas uma maneira muito sofisticada de dizer que estamos incomodando a mesma pessoa muitas vezes.

Talvez tenhamos ficado tão fascinados com a capacidade de encontrar o consumidor que começamos a dedicar menos energia à pergunta mais importante: o que faremos quando o encontrarmos?

A tecnologia tornou extraordinariamente sofisticada a distribuição da comunicação. Talvez agora precisemos voltar a sofisticar aquilo que distribuímos.

Porque atenção não se compra. Merece-se.

Durante muito tempo, o problema da publicidade era encontrar espaço. Era preciso disputar páginas de jornal, intervalos comerciais, outdoors, minutos de rádio, posições privilegiadas nas revistas e todos aqueles territórios relativamente escassos onde uma marca pudesse encontrar seu público.

Hoje, espaço existe praticamente em todos os lugares: no celular, no relógio, na televisão, no elevador, no carro, na rua, no aplicativo, no streaming, no jogo, no feed e, desconfio, não demorará muito para algum planejamento de mídia propor impactar você exatamente quando abrir a geladeira procurando o requeijão.

O espaço deixou de ser escasso.

A atenção é que se tornou.

E atenção é um recurso curioso porque, quanto mais tentamos tomá-la à força, menos conseguimos mantê-la, o que talvez explique por que as marcas mais relevantes do futuro não serão necessariamente aquelas capazes de interromper mais pessoas, mas aquelas que conseguirem fazer com que algumas pessoas voluntariamente lhes concedam alguns minutos.

É uma diferença enorme.

Interromper é comprar espaço.

Ser interessante é conquistar tempo.

E então chegou a inteligência artificial.

Agora temos diante de nós uma nova promessa: máquinas capazes de produzir milhares de versões de uma mensagem, milhares de imagens, milhares de vídeos, milhares de títulos e milhares de combinações, permitindo que, em tese, cada indivíduo receba uma publicidade praticamente criada para ele.

É fascinante.

E assustadoramente irônico.

Porque podemos estar caminhando para o momento em que teremos a comunicação mais personalizada da história e, simultaneamente, a comunicação mais impessoal que já produzimos.

Teremos capacidade de produzir conteúdo em uma escala jamais imaginada, mas isso não significa necessariamente que teremos mais coisas interessantes para dizer, poderemos conhecer cada vez melhor os hábitos das pessoas, sem necessariamente compreender melhor o que elas sentem, e talvez sejamos capazes de colocar a mensagem perfeita diante da pessoa perfeita no segundo perfeito, apenas para descobrir que ela não estava minimamente interessada em ouvir o que tínhamos para contar.

A inteligência artificial poderá criar infinitas mensagens.

Mas alguém ainda precisará decidir o que vale a pena dizer.

Poderá otimizar o encontro.

Mas continuará sendo nossa responsabilidade dar significado a ele.

Talvez o futuro da mídia seja menos sobre mídia.

E mais sobre gente.

Sobre contexto, cultura, sensibilidade, repertório, empatia e curiosidade; sobre compreender que do outro lado daquele CPF, cookie, device ID, cluster, lookalike, audiência proprietária ou qualquer outro nome sofisticado que inventarmos para transformar seres humanos em segmentos administráveis existe uma coisa bastante analógica chamada pessoa.

Uma pessoa contraditória, imperfeita e imprevisível, que muda de opinião, compra coisas das quais não precisa, deixa de comprar aquilo que jurava desejar, ama marcas e depois se decepciona com elas, chora vendo comerciais, pula comerciais, compartilha uma campanha genial e fecha um pop-up com a velocidade de um piloto de Fórmula 1.

Talvez seja justamente essa imperfeição que torne nosso trabalho tão interessante, porque, se o comportamento humano fosse inteiramente previsível, provavelmente não precisaríamos de publicitários, estrategistas, criativos ou profissionais de mídia; bastariam estatísticos com computadores suficientemente poderosos.

Felizmente, pessoas insistem em continuar sendo pessoas.

A publicidade nunca foi apenas sobre alcançar pessoas.

Foi sobre criar algo entre elas.

Uma conversa.

Uma lembrança.

Uma identificação.

Uma vontade.

Às vezes, até uma mudança.

E é por isso que, apesar de toda tecnologia que ainda virá, continuo acreditando profundamente na mídia.

Não na mídia como inventário.

Não na mídia como CPM.

Não na mídia como algoritmo.

Mas na mídia em seu sentido mais bonito: como lugar de encontro.

Entre marcas e pessoas.

Entre ideias e culturas.

Entre desejos e possibilidades.

Entre aquilo que alguém tem para dizer e alguém que, por algum motivo, precisava ouvir.

Vinicius estava certo.

A vida é a arte do encontro.

E talvez nosso trabalho seja exatamente esse: usar toda a tecnologia que temos para produzir um pouco menos de desencontro.

Porque podemos ter os melhores dados.

Os melhores algoritmos.

As melhores plataformas.

A inteligência artificial mais sofisticada.

Mas, no final, a melhor mídia continuará sendo aquela que consegue realizar algo extraordinariamente simples: duas partes se encontrarem e ambas saírem desse encontro um pouco diferentes de como chegaram.

Afonso Abelhão é sócio e CEO da agência BigBee, presidente da APP BRASIL, conselheiro no IVC e no CONAR. https://www.linkedin.com/in/afonsoabelhao/