A chegada dos anúncios ao ChatGPT no Brasil marca um novo capítulo para a publicidade digital e deve levar marcas e agências a revisarem suas estratégias de mídia em ambientes de inteligência artificial. Neste mês, a OpenAI passou a exibir anúncios para usuários maiores de 18 anos dos planos Free e Go, identificados como conteúdo patrocinado e separados das respostas da IA.
Para a agência W3haus, do Grupo Stefanini, o movimento vai além da abertura de um novo espaço para publicidade. Ele inaugura uma dinâmica em que as marcas passam a dialogar com consumidores durante o processo de construção de uma decisão, em um ambiente onde a intenção é expressa de forma direta, por meio de perguntas e conversas, e não apenas inferida pelo histórico de navegação ou comportamento digital.
“A marca deixa de disputar apenas atenção e passa a disputar relevância dentro da conversa. Diferente de um feed ou de uma busca tradicional, o usuário está em um momento de intenção muito clara, buscando resolver um problema, tomar uma decisão ou aprender alguma coisa. Isso faz com que o contexto da mensagem seja muito mais importante do que apenas o impacto do anúncio”, afirma Thaís Degilio, diretora executiva de Mídia da W3haus.
Segundo a executiva, esse novo ambiente tende a favorecer categorias em que a jornada de compra envolve pesquisa, comparação e construção de confiança antes da conversão, como tecnologia, educação, mercado financeiro, turismo e beleza. Nesses segmentos, a capacidade de entregar mensagens relevantes no momento certo pode influenciar diretamente a decisão do consumidor.
Para a W3haus, o avanço da publicidade em plataformas de IA também reforça a importância da confiança como ativo estratégico. Em um ambiente em que o usuário busca respostas para dúvidas específicas, os anúncios precisam agregar valor à experiência e dialogar com o contexto da conversa, sem interromper a jornada.
Na avaliação de Thaís, essa transformação exigirá uma evolução no planejamento de mídia. Mais do que distribuir investimentos entre canais, será necessário compreender quais plataformas fazem mais sentido em cada etapa da decisão do consumidor e como elas se complementam.
“Não vejo como uma substituição dos canais atuais, mas como mais um ponto de contato ao longo da jornada. Isso deve fazer com que as marcas passem a pensar menos em meios isolados e mais em momentos de intenção do consumidor, entendendo qual plataforma faz mais sentido para cada etapa da decisão”, explica.
Além do planejamento, a mensuração também tende a evoluir. Em ambientes conversacionais, indicadores tradicionais deverão conviver com novas métricas capazes de avaliar contexto, influência e contribuição da inteligência artificial ao longo da jornada de consumo.
“Pela primeira vez, as marcas têm a oportunidade de estar presentes não apenas quando o consumidor navega ou procura por algo, mas também nos momentos em que ele está pensando, pesquisando e chegando a uma escolha”, conclui Thaís.