A importância do Split Payment nas operações publicitárias

Muito se tem falado sobre a reforma tributária. São centenas, milhares de
publicações de todo tipo. Críticos, especialistas tributários, empresários e
blogueiros — enfim, todo mundo está, de certa forma, envolvido. Esse
excesso de informações acaba gerando uma grande confusão, expectativas
e, principalmente, dúvidas.
O fato é que ela começa oficialmente em 2027. O ano de 2026 deveria ser o
período de adaptação, mas já estamos em agosto e nem a implantação da
nova fatura foi concluída. Isso sem contar o desenvolvimento do Split
Payment, cujo desenho será a base para a operacionalização, o controle e a
apuração dos tributos. Ou seja, falta muita coisa ainda.
Atuei por décadas como sócio em uma agência, a Talent Propaganda, além
de participar ativamente em entidades do setor. Atualmente, atuo como
consultor em gestão. Por conta desse envolvimento e proximidade, sou
constantemente consultado sobre a reforma e seus efeitos no segmento.
São muitas as dúvidas que ouço diariamente.
Neste artigo, tento esclarecer, na medida do possível — já que também
tenho minhas dúvidas —, os pontos mais impactantes e geradores desses
questionamentos. Comecemos pela visão geral e pelo que já sabemos:
• A reforma está amparada pela Lei Complementar nº 214/25,
publicada em janeiro de 2025.
• A CBS (Contribuição sobre Bens e Serviços) substituirá o PIS e a
COFINS, com alíquota inicial aproximada de 9%, podendo chegar a
quase 10%.
• O IBS (Imposto sobre Bens e Serviços) substituirá o ISS e o ICMS.
Ele inicia progressivamente a partir de 2029, chegando aos estimados
17,5% em 2032.
• A soma dos dois formará o IVA (Imposto sobre Valor Agregado),
estimado em 26,50%, podendo ficar entre 26 e 28%.
• O IS (Imposto Seletivo) substituirá o IPI, ainda sem alíquota
definida, e não se mistura com a CBS e o IBS.
A grande mudança é que o IVA será não cumulativo. Ou seja, tudo o que se
paga na etapa anterior gerará crédito. A empresa é tributada em 26,50%,
mas recolhe o tributo abatendo os créditos gerados. O prazo para pagar a
CBS e o IBS será o último dia útil do mês seguinte à emissão da fatura.
Além disso, foi criado o Split Payment (e o Split Payment Inteligente), por
enquanto apenas para o mercado B2B, que ao que consta será opcional
inicialmente.
Período de transição:
• 2027: Substituição do PIS/COFINS pela CBS. A alíquota ainda não
está definida, mas tudo indica que ficará em torno de 9%. Em 2027 e
2028, haverá somente a CBS.
• 2029: As alíquotas vigentes do ISS/ICMS sofrem uma redução de
10%. O IBS assume a cobrança correspondente a esses 10%.
• 2030: O ISS/ICMS passam a ser recolhidos por apenas 80% de sua
alíquota original. O IBS sobe para 20%.
• 2031: O ISS/ICMS caem para 70% da alíquota original. O IBS passa
a cobrar 30%.
• 2032: O ISS/ICMS chegam ao seu último ano, reduzidos a 60% da
alíquota original. O IBS absorve 40%.
• 2033: O ISS/ICMS serão oficialmente extintos. O IBS passa a incidir
com sua alíquota cheia (100%).
Com essas mudanças, que se encerram em 2032, os três regimes
tributários no segmento das agências de propaganda ficarão da seguinte
forma:
No Lucro Real
Ocorre a mudança da alíquota atual de 14,25% (PIS/COFINS/ISS), com
pouco abatimento de crédito, para um IVA de 26,5%, mas com abatimento
total dos créditos gerados no pagamento de fornecedores. O problema é
que a maior parte dos custos é representada pela folha de pagamento, que
não gera crédito. Além disso, boa parte dos fornecedores e serviços
terceirizados está enquadrada no Simples Nacional e, por isso, gera poucos
créditos. Com essa baixa geração de créditos, o lucro com certeza será
afetado — e bastante. Ou seja, haverá aumento da carga tributária.
No Lucro Presumido
A alíquota será idêntica à do Lucro Real: IVA de 26,5%. Começará com
cerca de 9% em 2027 e 2028, subindo gradativamente até atingir o teto em
2033. A base de cálculo para o Imposto de Renda (IRPJ) e para a
Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL) continuará sendo os
mesmos 32% atuais sobre a receita bruta.
Continua existindo a possibilidade de realizar a contabilidade pelo Regime
de Caixa (pagar os tributos quando as faturas emitidas forem quitadas),
mas agora apenas para IRPJ e CSLL. A CBS e o IBS seguirão estritamente o
Regime de Competência, com pagamento no último dia útil do mês
seguinte.
Valerá a pena optar por esse regime? Provavelmente não, especialmente
para as empresas com margem de lucro muito baixa. O cenário é agravado
pelo adicional de 10% na base de cálculo para receitas superiores a R$ 5
milhões. No entanto, a decisão é matemática. Cada empresa precisa fazer
suas contas e comparar o modelo com o Lucro Real e até com o Simples, se
os limites de faturamento permitirem.
No Simples Nacional e “Simples Híbrido”
A princípio, não muda nada. A novidade é o Simples Híbrido, que é opcional.
Como a agência pelo Simples gerará pouco crédito para os seus clientes,
caso haja pressão por parte deles exigindo créditos plenos, ela
provavelmente terá que optar pelo modelo híbrido. Isso significa um
aumento razoável de tributos, pois ela pagará o imposto em duas guias:
uma conforme seu enquadramento pelo Simples tradicional (para IRPJ,
CSLL e CPP) e outra guia para a CBS e o IBS, com abatimento de créditos.
Mas, como dito, seus fornecedores geram pouco crédito. De novo, assim
como no Presumido, a decisão pelo híbrido é puramente matemática. Só
que no caso do Simples, não basta concluir que o modelo antigo é melhor.
Se o cliente exigir o crédito pleno, não há o que fazer a não ser negociar.
Perder o cliente gerará um prejuízo muito maior. A opção pelo Regime de
Caixa continua, agora restrita aos tributos IRPJ, CSLL e CPP.
Pontos importantes
Não existe um modelo ideal. É preciso fazer contas e optar pelo regime que
apresentar o menor desembolso de impostos, desde que a empresa cumpra
os requisitos necessários. Tanto no Simples quanto no Presumido, há regras
e limites de faturamento para a opção.
Em todas as três modalidades, a CBS e o IBS só incidirão sobre as receitas
próprias; os chamados repasses estão fora do cálculo. Isso ficou claro no
Artigo 12, Inciso IV da Lei.
Split Payment
Ele será a base de toda a reforma. O Comitê Gestor criou esse mecanismo
onde, no ato do pagamento ao fornecedor, haverá uma separação (split): o
credor receberá o total da fatura emitida menos o imposto devido (ou seja,
o valor líquido). Nesse exato momento, o valor do imposto que o cliente
pagou na fatura do fornecedor vira crédito para ser abatido do seu próprio
imposto a pagar.
Inicialmente, o split será apenas para o mercado B2B e, ao que dizem,
opcional. Mas quem decide, na verdade, é o pagador em relação ao seu
fornecedor. Se o cliente optar pelo split, a agência terá que aceitar. É uma
opcionalidade discutível, pois o pagador vai exigir o mecanismo, já que ele
só se creditará do imposto do fornecedor após o efetivo pagamento. Por que
ele perderia a oportunidade de se garantir ao quitar seu fornecedor?
Esse raciocínio serve também para a agência em relação aos seus próprios
fornecedores. Não faz sentido ela pagar integralmente o fornecedor para
que ele recolha o imposto mais tarde. Enquanto ele não pagar, a agência
não poderá abater esses créditos da sua CBS e IBS devidos. Entendo,
portanto, que nas duas pontas ninguém optará por ficar de fora do Split
Payment. É do interesse de ambos garantir o crédito de imediato.
O Split Payment será uma revolução e está muito bem pensado para as
transações comuns. Será o motor da reforma. No entanto, permanece uma
dúvida crucial em relação às operações por “conta e ordem”, que são o
modelo típico das agências.
As agências trabalham por conta e ordem. Significa que os fornecedores do
seu cliente (os anunciantes) emitem suas faturas em nome desses
anunciantes, e a agência incorpora esses valores ao seu faturamento,
adicionando seus honorários na fatura.
Um exemplo prático: a agência recebe faturas de R$ 800 mil desses
terceiros (cujos documentos estão aos seus cuidados, mas emitidos no CNPJ
do cliente/anunciante). Ela destaca esses R$ 800 mil no corpo da nota e
adiciona sua receita própria — por exemplo, R$ 200 mil (valor que será a
base para tributação, conforme a lei) —, totalizando uma fatura de R$ 1
milhão. O cliente paga esse R$ 1 milhão à agência, que retém os R$ 200 mil
e repassa os outros R$ 800 mil para quitar os fornecedores por conta e
ordem.
Quais informações o departamento financeiro da agência vai precisar para
fazer os pagamentos, além do que ele já tem registrado no contas a pagar
por conta e ordem?
A princípio, parece fácil, já que serão os bancos os encarregados de cuidar
do processo. O financeiro informa ao banco o que deseja quitar (número da
fatura, valores e CNPJ do credor, seja por boleto, Pix, etc.) e, a partir daí, a
instituição financeira terá a responsabilidade de apurar se haverá a
necessidade do split e qual será o valor. Se o banco tiver que fazer o split
pelo valor total do imposto, o credor receberá apenas o líquido. Se o credor
já tiver créditos de impostos, mesmo que parciais, o valor do split será zero
ou corresponderá apenas à diferença.
De qualquer forma, essas informações serão dadas diretamente ao credor. A
agência receberá esse dado apenas para zerar a conta corrente no contas a
pagar. Ou seja, ela não precisa se envolver diretamente nessa operação
profunda. A forma de faturamento será mantida, provavelmente com algum
identificador na fatura informando o que é receita própria a ser tributada e
o que são repasses.
Parece perfeito. Só tem um problema: o desenvolvimento desse software,
além de ser muito complexo, não está pronto. E, provavelmente, não
entrará em operação em janeiro. O que deve entrar em vigor no início do
ano, espera-se, é o modelo chamado de Apuração Assistida.
Outro ponto importante: o cliente ao pagar a agência vai ter a opção de
fazer o split nos valores de honorários e enviar os valores do repasse para
que a agência ao transferir esses valores para os fornecedores faça o split?
Imagino que sim.
Quais são as consequências para as agências que operam por conta e
ordem sem o Split Payment automatizado? Caos total.
Sem o Split Payment, ela não terá como fazer os repasses para os
fornecedores do cliente/anunciante. Imagino que, sem ele, nem o cliente
conseguirá enviar os valores para a agência. O modelo de Apuração
Assistida não foi desenhado para repasses financeiros. Para funcionar a
agência precisaria acessar os controles fiscais internos do cliente — o que,
convenhamos, ele não permitirá, por questões elementares de segurança
digital. Sem o Split automatizado, os repasses ficam travados.
O papel das entidades de classe, especialmente a Fenapro, tem sido
fundamental junto à Receita Federal e ao Comitê Gestor no
acompanhamento dessa implantação. O esforço agora terá que ser
redobrado pois será a chave para que, em janeiro, as agências possam
operar os fluxos de “conta e ordem” regularmente.
É um grande desafio. E o tempo é curto. Talvez seja necessário negociar
com a Receita e o Comitê Gestor, uma alternativa, se de fato o Split não
estiver ativo em janeiro/27.
Outro desafio será a estruturação das agências para se adequarem a esse
novo modelo de apuração de tributos. Haverá necessidade de investimentos
em TI e novos modelos de gestão. A utilização da contabilidade será
fundamental.
Essa é minha percepção. Com certeza muitas coisas serão ajustadas até
dezembro. Assim espero, pois percebe-se desde janeiro, a confusão
reinando.
Imagino que essa reforma talvez tenha que ser adiada e só ser de fato
implantada, quando as estruturas necessárias para o funcionamento
estejam 100% desenvolvidas e testadas.
Antônio Lino Pinto
Viramundo Consultoria em Gestão