A DRUM, agência full-service da Omnicom Media, conquistou seu primeiro Leão no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, ao receber o Bronze pelo case “OMO Varzenal – Se Sujar é Glória”, desenvolvido para OMO (Unilever). A premiação representa um marco na trajetória da agência no mercado brasileiro e coroa um ciclo de reconhecimento internacional do projeto, que recentemente também rendeu ao Brasil um Wood Pencil no prestigiado D&AD, em Londres.
Muito além de uma campanha publicitária tradicional, o “Varzenal” consolidou-se como uma plataforma cultural proprietária criada para rejuvenescer e ressignificar o icônico propósito de OMO de que “se sujar faz bem”. A iniciativa nasceu a partir da identificação de um comportamento social autêntico: times de futebol de várzea de diferentes periferias de São Paulo haviam adotado, de forma espontânea e independente, o nome do gigante inglês Arsenal para batizar suas equipes.
Em vez de seguir o caminho tradicional de patrocinar o topo da pirâmide esportiva, a DRUM abraçou a potência cultural do “terrão”, onde sujeira e barro não são problemas a serem evitados, mas evidências visíveis de suor, jogo e pertencimento. A agência desenvolveu uma competição real em formato mata-mata, a Copa OMO Varzenal, que culminou na viagem de 60 pessoas das comunidades brasileiras ao Emirates Stadium, em Londres, com o apoio de ídolos como Gilberto Silva, Ian Wright e o atacante Gabriel Martinelli.
Para ampliar o alcance da iniciativa e conectar a marca diretamente à Geração Z, a DRUM estruturou um robusto ecossistema de rua, transformando a jornada em uma websérie de cinco episódios cocriada e distribuída pela KondZilla. A produção gerou mais de 111 milhões de visualizações e registrou uma taxa de conclusão de conteúdo 293% superior aos indicadores de referência do mercado. A estética do terrão também chegou à moda jovem por meio de uma colaboração exclusiva de streetwear com a marca Approve. O projeto também contou com o apoio das agências parceiras Frank e MullenLowe Design Studio.
A estratégia impulsionou um profundo rejuvenescimento nos indicadores da marca. Pesquisas de Brand Health Tracking (BHT) apontaram que 92% dos espectadores passaram a perceber OMO como culturalmente relevante, além de registrar um crescimento de 25 pontos na percepção de modernidade e de 30 pontos na associação com o atributo “entende minha geração”.
“Conquistar o primeiro Leão da história da DRUM representa a validação do modelo que desenhamos para a agência. No Varzenal, partimos da convicção de que as marcas não precisam interromper a cultura; elas podem fazer parte dela. Quando entendemos que a sujeira da várzea carrega orgulho, percebemos que ali existia uma história com potencial global. Esse reconhecimento mostra a força de ideias que nascem de comportamentos reais e da capacidade de transformar cultura em relevância para as marcas. Estamos muito orgulhosos de celebrar esse marco ao lado da Unilever”, afirma André Havt, CCO da DRUM.