Última hora marca compras do Dia dos Namorados
O Dia dos Namorados continua sendo uma das datas mais relevantes para o varejo brasileiro, mas a dinâmica entre consumidores, anunciantes e meios de comunicação vem passando por uma transformação significativa. É o que mostra o mais recente estudo de sazonalidade da Tunad, empresa de inteligência de mídia e engajamento de marcas, que analisou o comportamento do investimento publicitário e o interesse dos consumidores entre 2023 e 2026, com foco no período de 28 de maio a 12 de junho.
A pesquisa identificou uma combinação de fatores que redesenham a estratégia das marcas para a data: a retração consistente dos investimentos em criativos de TV voltados ao Dia dos Namorados, a pulverização da liderança entre os anunciantes e a crescente concentração do interesse dos consumidores nos dias imediatamente anteriores à data. Segundo a análise, o mercado vive uma fase de recalibragem, criando uma janela estratégica para empresas que mantiverem presença relevante nos momentos decisivos da jornada de compra.
Um dos principais achados do estudo é a forte retração dos investimentos em criativos de TV vinculados ao Dia dos Namorados, que caíram quase 60% em dois anos. Em 2023, o volume total investido pelas marcas alcançou R$ 46,8 milhões durante a janela analisada. Em 2024, o valor caiu para R$ 27,4 milhões e, em 2025, recuou novamente para R$ 19,8 milhões. Com base na média geométrica da variação histórica, a projeção para 2026 é de apenas R$ 12,9 milhões, representando uma queda acumulada de aproximadamente 58% em comparação com 2023.
Nesse contexto, o estudo aponta uma variação média anual negativa de 34,6%, evidenciando uma mudança estrutural na forma como as marcas distribuem suas verbas de mídia. Apesar da retração, os especialistas observam que a redução do volume publicitário pode favorecer anunciantes que mantiverem presença consistente, uma vez que haverá menos concorrência pela atenção do consumidor.
Outro movimento relevante identificado pelo estudo é a crescente rotatividade entre os principais anunciantes da data, evidenciando uma mudança estrutural no mercado. Em 2023, a Vivo exerceu amplo domínio sobre a categoria, investindo R$ 34,3 milhões e concentrando sozinha 73% de todo o volume aplicado pelos cinco maiores anunciantes do período. O ranking daquele ano foi completado por Renner (R$ 6,3 milhões), Viva Sorte (R$ 1,9 milhão), Intimissimi (R$ 1,1 milhão) e Mercado Livre (R$ 1,1 milhão), configurando um cenário de forte concentração em torno de um único player.
Em 2024, entretanto, o mercado passou por uma significativa reconfiguração. O Boticário assumiu a liderança dos investimentos com R$ 8,7 milhões, respondendo por 38% do montante investido pelo Top 5. Na sequência apareceram Viva Sorte (R$ 6,6 milhões), Vivo (R$ 4,9 milhões), Lojas CEM (R$ 1,4 milhão) e C&A (R$ 1,3 milhão). O movimento marcou a ascensão dos segmentos de beleza e varejo de moda, ao mesmo tempo em que reduziu a concentração observada no ano anterior.
A tendência de pulverização tornou-se ainda mais evidente em 2025. A liderança passou para a Cacau Show, com R$ 6,1 milhões investidos, equivalentes a 35% do total aportado pelos cinco maiores anunciantes. O ranking foi complementado por Viva Sorte (R$ 3,9 milhões), Tim Pré (R$ 3,7 milhões), Natura (R$ 3,3 milhões) e Shein (R$ 700 mil). Os números revelam não apenas a alternância de líderes, mas também a diversificação dos setores que disputam a atenção dos consumidores na data, com destaque para chocolates, beleza, varejo digital e telecomunicações.
O levantamento mostra que nenhuma marca conseguiu manter a liderança por dois anos consecutivos. Mais do que uma simples troca de posições no ranking, o fenômeno sinaliza uma transformação no perfil competitivo do Dia dos Namorados: a categoria deixou de ter um protagonista absoluto e passou a ser disputada por empresas de diferentes segmentos, criando um ambiente mais dinâmico e aberto para novos anunciantes. Além disso, quatro das cinco marcas presentes no ranking de 2023 já não figuravam entre os líderes em 2025. Para os analistas, isso demonstra que a categoria deixou de possuir um anunciante dominante, tornando-se mais aberta e competitiva.
A evolução dos investimentos também revela uma importante migração setorial. Em 2023, o setor de telecomunicações monopolizava os investimentos, concentrados principalmente na Vivo. Em 2024, empresas de beleza e varejo de moda passaram a ganhar protagonismo, com destaque para O Boticário, C&A e Lojas CEM. Já em 2025, o protagonismo ficou com categorias tradicionalmente associadas ao ato de presentear, como chocolates, cosméticos e produtos de beleza. Cacau Show e Natura lideraram esse movimento, evidenciando uma retomada dos presentes físicos como principal motor de comunicação da data.
Se os anunciantes estão mudando sua estratégia, os consumidores também apresentam um comportamento bastante claro. A análise das buscas no Google pelo termo “Dia dos Namorados” mostra que o interesse cresce de forma acelerada nos últimos dias antes da celebração, criando uma janela crítica de influência entre os três dias anteriores à data e o próprio Dia dos Namorados. Embora essa influência se distribua ao longo desse período, cerca de 36% de todo o interesse registrado entre 2023 e 2025 concentrou-se nos dois últimos dias da janela analisada. Para 2026, a projeção para o dia 12 de junho aponta cerca de 206 mil buscas, volume equivalente a cinco vezes a média diária observada ao longo do período.
Segundo os pesquisadores, essa aceleração não é um comportamento excepcional, mas sim um padrão recorrente. Embora o início da temporada de 2026 tenha apresentado desempenho aparentemente mais fraco do que o esperado, os dados indicam um cenário alinhado ao comportamento histórico. Nos dez primeiros dias analisados, o interesse do consumidor ficou 1,4% acima do registrado em 2025. Para os especialistas, isso sugere que a demanda deverá seguir a tendência observada nos anos anteriores, acelerando de forma significativa à medida que o dia 12 de junho se aproxima.
Cesar Sponchiato, CEO da Tunad e especialista em inteligência de mídia, explica que as buscas são sinais de intenção de consumo coletivos e o estudo apresenta quatro insights principais: “A aceleração final é uma regra, e o maior volume de interesse do consumidor ocorre nos dias imediatamente anteriores à data; 2026 está dentro do padrão histórico, com comportamento semelhante ao dos anos anteriores e potencial de crescimento na reta final; a liderança das marcas tornou-se rotativa, e nenhum anunciante conseguiu sustentar a liderança por dois anos consecutivos; e a decisão de compra tende a se concentrar nos três dias que antecedem o Dia dos Namorados, período em que a intenção de compra atinge seu ápice e as ações de comunicação tendem a gerar maior impacto.”
Para os anunciantes, o estudo recomenda concentrar entre 60% e 70% dos investimentos de mídia na janela entre D-3 e D0, além de diversificar os canais para além da televisão aberta, acompanhando a mudança de comportamento dos consumidores e a fragmentação da audiência.
O Dia dos Namorados de 2026 deverá apresentar desempenho semelhante ao padrão histórico, com forte aceleração do interesse do consumidor nos dias finais. Ao mesmo tempo, a redução dos investimentos em campanhas de televisão associadas à data e a ausência de uma marca dominante criam oportunidades para empresas que souberem ocupar estrategicamente os momentos de maior intenção de compra.
Em um mercado cada vez mais competitivo e pulverizado, vencer a disputa pela atenção do consumidor não dependerá apenas do tamanho da verba, mas principalmente da capacidade de estar presente no momento exato em que a decisão acontece.
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