O marketing de influência no Brasil tem evoluído rapidamente. Segundo o estudo Marketing Trends 2026, da Kantar*, 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar o investimento em criadores de conteúdo em 2026. Mas uma dor ainda assombra o mercado: a dificuldade de mensurar o real impacto das campanhas. Para preencher essa lacuna e estabelecer um novo norte para a indústria, a BR Media, único player full service de marketing de influência da América Latina, acaba de lançar o Observatório da Influência 2026.
O estudo analisou de forma sistemática mais de 109 mil publicações orgânicas realizadas ao longo de 2025, abrangendo 10 segmentos de mercado (como Beleza, Finanças, Alimentos e Automotivo) e 11 eventos sazonais, isolando comportamentos específicos em plataformas como Instagram e TikTok. Mais do que um simples compilado de dados, o levantamento funciona como uma cartilha de boas práticas.
“Até então faltava ao mercado um baseline claro para determinar o que era, de fato, uma boa performance. Se uma campanha atingia uma taxa de engajamento de 2,3%, por exemplo, ela estava acima ou abaixo do esperado? Sem um número de referência sólido, qualquer leitura dependia mais de intuição e de crença do que de dados reais. Mais do que um simples compilado de dados, o levantamento preenche essa lacuna e funciona como uma cartilha de boas práticas”, pontua Thiago Bispo, presidente da BR Media.
Um dos grandes trunfos do material é a quebra do modelo tradicional, substituindo-o pela leitura de “sinais sociais”. O estudo prova que a intenção de compra não é gerada instantaneamente, mas construída por meio de indicadores que muitas vezes escapam aos relatórios convencionais.
A BR Media dividiu essa leitura em métricas de profundidade, como a Talkability (capacidade de gerar conversas e significado), Shareability (compartilhamento como sinal de confiança e endosso), Save Rate (retenção de conteúdo indicando desejo e referência) e Favorabilidade (percepção e sentimento positivo gerados).
O cruzamento traz descobertas que propõe um novo olhar para os reports. No segmento de Varejo e E-commerce, por exemplo, o Instagram Reels se provou um motor absoluto de recomendação, batendo 18,7% em Shareability, um número que comprova que o público atua ativamente repassando ofertas e reviews para suas próprias comunidades.
Já em Finanças e Seguros, um setor tradicionalmente árido, a estratégia muda. O TikTok se destacou na capacidade de reter a atenção inicial (9,11% de engajamento), mas é o Reels que lidera o Save Rate (3,91%), mostrando que o formato é visto pelos usuários como uma biblioteca de consulta financeira para o futuro.
Segundo Andrea Cabral, diretora de Data Insights da BR Media, o compartilhamento tem sido um sinal subestimado. “Métricas isoladas contam só metade da história. Quando um criador fala de limpeza doméstica, por exemplo, o alto Save Rate nos mostra que aquele post virou uma utilidade pública. Quem olha só para o engajamento superficial subvaloriza o impacto real da influência”, elucida.
Além disso, o mix de formatos importa mais do que a escolha de um formato principal. O que os dados mostram é que TikTok, Reels, Feed e Stories cumprem papéis diferentes dentro de uma mesma categoria desde a descoberta até a intenção. Uma estratégia que usa só um formato está perdendo parte da jornada.
A iniciativa reflete um movimento de amadurecimento do setor. Ao sistematizar o comportamento das audiências na creator economy, a BR Media busca estabelecer padrões técnicos e orientados por dados, oferecendo uma base analítica estruturada a um mercado que frequentemente ainda se apoia na intuição.
“O marketing de influência deixou de ser uma aposta para se tornar uma linha relevante nas decisões de negócio das grandes marcas. O que fizemos com esse estudo foi tirar a subjetividade da mesa”, afirma Thiago Bispo, presidente da BR Media. “Os dados trazem uma leitura estratégica de como o público responde aos conteúdos e como marcas podem fazer escolhas mais assertivas para maximizar o impacto digital. Não se trata mais de olhar para uma ação isolada ou para um único indicador de performance, mas de entender o papel da influência dentro de uma jornada mais ampla, que envolve construção de relevância, geração de desejo e, posteriormente, conversão”, explica.
O Observatório da Influência também joga luz sobre como o calendário dita o comportamento do consumidor. Enquanto grandes datas do varejo, como a Black Friday, geram picos massivos de Shareability (15,8%) com usuários atuando como curadores de ofertas para amigos, momentos focados em paixão, como os Eventos Esportivos, lideram isoladamente a atenção ativa, registrando a maior taxa de engajamento do ano (5,2%).