Quais as marcas mais envolventes, que mais engajam o consumidor? Em pesquisa com 2,5 mil pessoas, que avaliaram marcas de 25 categorias, o Estadão e o Troiano Branding procuraram responder a essa questão e criaram o ranking Marcas Mais. O estudo mediu e definiu, em um modelo de análise que vai do Desconhecimento ou da Rejeição até à Preferência e Idealização, as marcas de produtos e serviços com as quais os consumidores demonstram maiores níveis de envolvimento. A escolha das categorias e das marcas foi uma escolha soberana dos editores do Estadão.
Os resultados foram apresentados na última quinta-feira, 28, em suplemento especial do jornal, além de revista com estudo completo vendida em banca e distribuída a mailing VIP. No portal Estadão.com, uma área traz detalhes e resultados do ranking.
A escolha das vencedoras não tem qualquer relação com uma avaliação técnica dos produtos ou serviços que elas representam. Marcas Mais é uma análise de natureza essencialmente da percepção entre marca e consumidores. “O Marcas Mais é uma evolução em relação a outros tipos de indicadores e diferentes rankings do mercado, que medem o quanto uma marca é lembrada pelos consumidores (awareness, no jargão de marketing). Faz uma medição mais profunda, que exige um questionário mais completo, em diversas etapas”, explica Ernesto Bernardes, diretor de Projetos Especiais do Estadão, responsável pelo projeto.
Segundo ele, a pesquisa se diferencia pelo que o consumidor percebe efetivamente da marca, no seu engajamento. “Não é necessariamente a marca de cuja campanha as pessoas se lembram. Mas a que mais engaja o consumidor – ou seja, a que gera sentimentos mais próximos da intenção de compra”, adiciona.
Para Jaime Troiano, presidente da Troiano Branding, “ser conhecida e lembrada não é o objetivo final de um processo de gestão de marca. Os passos seguintes na construção de marcas fortes são pautados por ações que alimentem um envolvimento autêntico junto ao consumidor e junto a todos os colaboradores que se relacionam com ela, dentro da organização. Por isso, indicadores altos de lembrança de marca e top-of-mind não são capazes de mostrar as marcas que o consumidor fará um esforço maior para adquirir. Aquelas sem as quais eles se sentirão menos identificados com eles mesmos. O que procuramos mostrar neste ranking é exatamente esta categoria de marcas”.
Foram 69 empresas vencedoras, pois algumas delas estiveram em mais de um segmento, além de empates. Em cada uma das categorias foram definidas três empresas vencedoras. Conheça as Marcas Mais em suas 25 categorias:
Metodologia – A análise foi gerada a partir de banco de dados, fruto de 2,5 mil entrevistas realizadas por método on-line com pessoas residentes no estado de São Paulo. Essa amostra de respondentes pertence às classes sociais A, B e C do Critério Brasil, com representantes dos dois sexos e diversas faixas etárias. No conjunto, a amostra se aproxima do próprio perfil da população com acesso à Internet. As entrevistas foram realizadas em janeiro e fevereiro de 2015.
Os indicadores que essa metodologia proprietária da Troiano Branding utiliza há 20 anos envolvem: níveis de conhecimento da marca (top of mind; conhecimento espontâneo e conhecimento total, incluindo o que se obtém com o estímulo do próprio nome da marca); padrão de preferência que demonstram em adquiri-la. Seja como preferência principal ou preferência secundária; grau de rejeição que a marca evoca; nível de associação da marca a três atributos-chave da categoria de negócios a que ela pertence.
Por meio de questionário estruturado, aplica-se um conjunto de dez perguntas sobre os temas: awareness espontâneo e estimulado; marca preferida em 1º lugar; marca preferida em 2º lugar; marca sujeita à rejeição; e três aspectos intrínsecos da categoria. Com base nas respostas, o software distribuiu os consumidores consultados em cinco níveis distintos de envolvimento: Idealização, Preferência, Familiaridade, Rejeição e Desconhecimento. A combinação estatística desses níveis produz um índice para classificar a posição da marca no ranking publicado.