A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – realizou na última terça-feira (27), o ABA Mídia 65 anos, como parte das celebrações dos 65 anos da entidade. O encontro aconteceu no Teatro Unibes Cultural, em São Paulo, com mais de 700 inscritos. Com o tema “Mídia no Contexto de Martech e IA — Uma Visão de Presente e Futuro”, o evento também foi transmitido ao vivo e contou com a cocuradoria do Comitê de Mídia da ABA e de Marco Frade, Diretor Executivo do Mapa OOH e CEO do Bazar de Mídia.
A abertura foi conduzida por Sandra Martinelli, CEO da ABA, que destacou a importância da inovação no setor de mídia. “Discutir como o marketing evolui em resposta às novas tecnologias e tendências é crucial para refletirmos sobre como estamos adaptando nossas estratégias para um cenário em constante mudança.”, afirmou Sandra.
Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e Diretora Geral de Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa, também ressaltou a necessidade de adaptação às novas realidades do mercado. “As fronteiras entre os conceitos antigos de anunciante, consumidor e veículo estão se misturando e refletir sobre como as marcas estão evoluindo para lidar com essa mudança e quais alternativas emergentes surgem nesse cenário é de extrema importância.”
O primeiro painel, “As 3 Ondas da Evolução Digital: Search, Social Media e Retail Media”, contou com a participação de Alarico Assumpção, Superintendente Comercial Multiplataforma da Record; Ana Paula Duarte, Diretora de Mídia da Unilever Brasil e Líder de Digital, Mídia e Commerce PC América Latina; Marco Bebiano, Managing Director do Google; com a moderação de Marcelo Tripoli, Fundador e CEO da Zmes, que abriu o painel enfatizando: “O comportamento do consumidor está mudando rapidamente e isso exige que a dinâmica da mídia e as estratégias de mídia também se ajustem.” Sobre retail media, Alarico destacou: “Considero que estamos diante de uma grande onda, que complementa os planejamentos. Esse aspecto está muito no fundo do funil e sempre precisará ser trabalhado, junto com outras ferramentas que têm atributos semelhantes.” Ana Paula enfatizou: “Ter um time dedicado é essencial, e a experiência prática foi fundamental para nossa evolução nos últimos dois anos. Hoje, os cases de retail media e as discussões sobre integração com outras partes do negócio estão muito mais sofisticados do que há dois anos.” Bebiano acrescentou: “Vejo uma mudança muito grande no comportamento das pessoas, que está cada vez mais complexo e, sem dúvida, a jornada do consumidor já não é mais linear. Mas acho que isso é uma boa notícia para o profissional de marketing, pois, apesar de ser mais complexo, isso faz com que o marketing seja cada vez mais customer-centric, centrado no comportamento das pessoas e não necessariamente em um framework específico, isso faz com que o marketing busque conhecer mais as pessoas.” Tripoli finalizou destacando cases de retail media e quão poderosa essa estratégia é para os anunciantes e para o varejo: “Estamos diante de uma oportunidade de ouro”.
O segundo painel abordou “Martech e o Mercado Digital na Era do Cookieless”, com Artur Martins, Vice-Presidente do Comitê de Comunicação & ESG da ABA e Marketing/Mídia do Itaú: Fernando Outa, CTO da BettrAds; Pedro Debs, Senior Manager, Digital Marketing – Data & CRM da Diageo; sob a moderação de João Victor Guedes, Diretor de Marketing da HEINEKEN. Artur ponderou a mudança no paradigma de dados: “As empresas têm que estar alinhadas com esse conceito de dar o poder aos usuários sobre seus dados. Os dados mais importantes para as empresas são aqueles que permitem uma segmentação mais precisa”. Fernando trouxe insights sobre a evolução das ferramentas de marketing: “A tendência é criar agentes que realizam tarefas automatizadas e workflows complexos, o que permite uma enorme melhora em produtividade e rapidez.” Pedro acrescentou: “A Inteligência Artificial é um tema antigo, mas hoje ganhou destaque com o boom de ferramentas como o ChatGPT. Essa popularização trouxe a IA para um uso mais amplo, tanto para consumidores finais quanto para empresas.” João Victor confirmou: “É claro que os objetivos mudam, mas a necessidade de tomar decisões com mais segurança e eficiência, e de forma mais rápida, permanece constante. Em linhas gerais, independente da direção, esse é o tipo de impulso que devemos buscar.” O painel também refletiu que, cada vez mais, os consumidores querem ter o poder de compartilhar seus dados e que, independentemente do fim ou não dos cookies, esse movimento impactou a indústria publicitária de maneira geral e elevou a discussão sobre segurança e compartilhamento de dados, com efeitos extremamente positivos.
O evento contou também com o lançamento do “Guia ABA sobre o Futuro Modelo das Agências”, uma entrega dos Comitês de Mídia e de Sourcing da ABA. O guia traz o resultado de uma nova pesquisa, realizada pela WFA e pela MediaSense, que notou uma vontade de mudança no modelo das agências, refletida em agilidade, integração, flexibilidade, simplificação e talento, e visa apoiar os profissionais da área a compreender e se adaptar a essas novas dinâmicas que estão moldando o futuro das agências, e ajudar na construção de um ecossistema mais saudável. Lívia Duarte de Barros, Presidente do Comitê de Sourcing da ABA e Gerente Sênior de Compras de Marketing e Varejo do Grupo Boticário discorreu: “O guia traz pontos importantes para melhorar o ecossistema de agências e mídias, foca na capacitação de profissionais e na transparência entre anunciantes e agências, visando relações mais holísticas e aproveitamento máximo dos parceiros junto com os anunciantes.”
O terceiro painel, “Métricas de Cross Mídia”, reuniu Adriana Fávaro, Vice-Presidente de Negócios da Kantar Ibope Media; Essio Floridi, Senior Director of Sales and Operations da Samsung Ads LATAM; Gláucia Montanha, CEO da Artplan SP e CEO Convert Digital Business; e Rafaela Alves, CDMO – Chief Data Media Officer da AlmapBBDO. Marco Frade, Diretor Executivo Mapa OOH e CEO Bazar de Mídia, moderou a discussão. Adriana comentou: “Todos têm Big Data e a magia acontece quando ele é compartilhado e quando transformam dados em comparabilidade para o mercado anunciante e trabalham de forma sustentável.” Éssio destacou que “hoje boa parte da era publicitária está em vídeo, começa com a televisão tradicional e vai para o streaming com a nova TV.” Gláucia pediu: “Não saiam da sala durante as discussões sobre métricas. É fundamental que todos participem dessas conversas, pois são elas que realmente influenciam os resultados e as decisões estratégicas.” Rafaela concluiu alertando de que é preciso ter foco e objetivos bem definidos. “Não adianta tentar acompanhar 800 métricas. Definam seus KPIs para poder agir.” Frade acrescentou: “A necessidade de tomar decisões com mais segurança e eficiência permanece constante. Em linhas gerais, independente da direção, esse é o tipo de impulso que devemos buscar.”
O último painel abordou “Fake News e Publicidade Digital”, com Nelcina Tropardi, Presidente da ABA e Diretora Geral de Jurídico, RelGov, ESG e Compliance da Dasa; Márcia Esteves, Presidente da ABAP e CEO & Sócia da Lew’Lara\TBWA; e Luiz Lara, Presidente do CENP e Chairman TBWA Brasil. Marcio Borges, VP Executivo e Diretor Geral Rio de Janeiro da WMcCann e pesquisador NetLab UFRJ, moderou a discussão alertando que o mercado de desinformação foi classificado pelo Fórum Econômico Mundial como o maior risco sistêmico global para os próximos dois anos. “Estudos mostram que as fake news são parte de um problema mais amplo de desinformação e contribuem significativamente para a falta de credibilidade e confiança.” Márcia destacou que a Abap apoia o estudo da NetLab, porém, não com um olhar de crítica, mas de buscar soluções. “As agências têm o papel de proteger as marcas, mas que essa responsabilidade é de toda a indústria. Temos que lutar por um ecossistema saudável para garantir a sustentabilidade de nossas marcas e uma sociedade melhor”, disse. Nelcina ponderou que está muito difícil, não somente para as marcas, mas também para o consumidor, navegar no ambiente digital, diante da dificuldade de se identificar o que é verdade e o que é falso e destacou as ações da ABA em prol da segurança das marcas. “Em 2021, a ABA lançou no Brasil o Guia dos Padrões de Brand Safety + Estrutura de Adequação, que contou com o apoio da WFA, da ABAP, foi assinado por algumas das plataformas, como Google, Meta, TikTok. E de lá para cá continuamos trabalhando e discutindo esse assunto dentro da entidade”.
Lara acrescentou: “Nós temos que cuidar do ambiente publicitário no qual nós criamos estratégias vencedoras, criativas, porque nós estamos na economia do tempo, ninguém acorda de manhã para ver propaganda, mas do momento que você acorda ao que você dorme, você consome a marca que você gosta. E quem te conecta com essas marcas é a boa publicidade. Porém, a boa publicidade precisa de um ambiente seguro, seja em qualquer plataforma digital, seja numa conversa nas redes sociais, na TV, no rádio, no jornal, na revista. Aliás, não dá mais para separar a mídia, porque não dá mais para separar o mundo on e off-line”.
Os painelistas refletiram sobre a importância de todo mercado se unir e direcionar esforços para endereçar juntos esse problema, desenhando caminhos construtivos para garantir um ambiente publicitário seguro e confiável para as marcas e as pessoas. “Esse é um problema do mercado e, ou nós unimos esforços para resolver, ou alguém vai resolver por nós. A ABA tem como uma das suas principais bandeiras a defesa da autorregulamentação. Então, está nas mãos de todos nós, agências, anunciantes, veículos, plataformas, propor mecanismos para controlar e ajudar a resolver, esse tema, como por exemplo, identificar e remover rapidamente conteúdos falsos, além de garantir transparência sobre a remoção”, finalizou a Presidente da ABA.
O evento destacou o papel da colaboração entre os agentes do ecossistema publicitário e da adaptação às novas realidades do mercado. Com uma programação repleta de debates, a ABA reafirmou seu compromisso com a evolução do setor.