O Instituto MOL, braço social da Editora MOL criado para incentivar a cultura de doação no Brasil, acaba de lançar a segunda edição do Guia MOL de Produtos Sociais.
A pesquisa avalia a comunicação dos principais produtos sociais do mercado, aqueles que têm parte da renda revertida para causas sociais ou ambientais, os chamados “compre-e-doe”.
Nesta edição, foram analisados 60 produtos comercializados ao longo de 2022. Juntos, eles direcionaram um total de 3 milhões de reais para as causas apoiadas. Entre os itens avaliados estavam artigos de moda – segmento mais representativo, com 34% da amostra – cosméticos, alimentos, bebidas, artigos pets e produtos financeiros. Já as arrecadações foram direcionadas sobretudo para ações do Outubro Rosa, projetos de educação e de preservação ambiental e causa LGBTQIAP+.
O Polvilho Qualitá feito em parceria com a ONG Gerando Falcões foi escolhido o melhor entre os produtos comercializados o ano todo. Na categoria sazonal, que reúne produtos lançados em datas comemorativas, o destaque foi a Absolut Vodka Pride, que destinou parte do valor das vendas feitas através do site Drinks & Clubs para a Casa 1 e outras organizações de apoio à população LGBTQIAP+. Visa Causas venceu na categoria transacional, destinada a meio de pagamentos. Já a Euzaria, loja online de roupas que fez uma parceria com o Instituto Aliança, liderou a categoria negócio social. Os sabonetes do Instituto Protea venceram a categoria terceiro setor, que reúne os produtos produzidos e comercializados por ONGs.
Os critérios de seleção foram a clareza do mecanismo e proposta de doação, a apresentação do produto e sua conexão com o propósito da marca, a publicização dos resultados e da prestação de contas e a disposição em atender a dúvidas de consumidores, via contato direto ou por solicitações de imprensa. Cada um desses critérios gerou uma pontuação, de 0 a 10 pontos, que, somada, totalizou a classificação entre 1 e 5 estrelas.
Em uma segunda etapa de avaliação, um corpo de jurados, composto por nomes como Renata Leão, da DAVID São Paulo, e Heloísa Santana, da AMPRO, definiu os vencedores entre os destaques de cada categoria. Eles avaliaram a experiência com o produto, a escalabilidade, integração ao perfil da marca e estratégia de comunicação das campanhas.
“Mais do que um ranking, queremos criar um guia de boas práticas para produtos sociais que ajude a transformar as compras do dia a dia em impacto social”, diz Vanessa Henriques, gerente executiva do Instituto MOL e responsável pela pesquisa.
Segundo a executiva, o levantamento mostrou que calcanhar de Aquiles do produto social é a transparência na comunicação de valores arrecadados e impacto gerado. “Os produtos sociais de grandes marcas aproximam os consumidores de causas apoiadas pelas empresas, ajudando essas companhias a tornar pública a sua agenda ESG. Se, por um lado, as marcas estão mais afiadas na apresentação da proposta de doação, por outro, falta atenção em contar o fim da história que começou lá na compra do produto. É preciso mostrar o resultado daquele engajamento”, diz.
Veja o Guia MOL de Produtos Sociais na íntegra no link
Conheça as campanhas vencedoras
Polvilho Qualitá Gerando Falcões – Durante um ano, todo o lucro gerado com a venda do item será revertido para a Falcons University, braço educacional da Gerando Falcões. A meta é atingir ao menos 500 mil reais em doações até o final de 2023 — até fevereiro, foram mais de R$ 250 mil doados. O produto foi destaque pela boa escalabilidade, formato e canais de distribuição. A comunicação visual clara também foi determinante na avaliação.
Absolut Vodka Pride – Parte da receita das vendas da bebida no site foi doada para instituições que apoiam a causa LGBTQIAP+ como Casa1, Casa de Candaces, Casa de Mutatis e The Acrylics Blindex, num total de R$ 103 mil. A comunicação envolvente, que mostrou a importância das casas de acolhida e a forte compatibilidade com a marca estão entre os motivos da escolha.
Visa Causas – Todos os pagamentos com cartão Visa geram doação para a organização escolhida pelo consumidor. Ativa desde 2017, a campanha contribui com arrecadações para uma ampla gama de instituições, com grande abrangência de causas. Foi bem avaliada pela facilidade para o consumidor trazer a doação para sua rotina.
Euzaria – a varejista online de roupas, sediada em Salvador, destina parte das vendas de suas camisetas para o Instituto Aliança, que promove a educação de jovens. A escolha deveu-se à preocupação com o impacto social desde a criação da marca e pela proposta clara de doação (1 peça vendida = 1 dia de aula), em destaque em toda a comunicação da marca.
Instituto Protea – Todo o valor arrecadado com a venda de sabonetes produzidos pelo instituto é utilizado para o custeio de tratamento contra o câncer de mama. Foram vendidas mais de 6 mil unidades, que garantiram a pelo menos 6 mulheres um tratamento completo e custoso que dura, em média, 11 meses. O Instituto também se destacou pela versatilidade em construir parcerias com diversas marcas, expandindo suas fontes de captação de recursos.
Jurados
Heloisa Santana – Presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional.
Palestrante sobre representatividade, com olhar para Diversidade e Inclusão.
Jurada do Cannes Lions em 2022 e 2023
Renata Leão – Diretora de Criação Executiva na DAVID São Paulo. Renata e sua equipe se tornaram a 3ª agência mais premiada do país no Festival de Cannes 2022 e a mais premiada no London International Awards 2022.
Iza Dezon – CEO da DEZON®, expert em análise de tendências e idealizadora do podcast Ciao, Bela ao lado de Vânia Goy. Dá aulas sobre macrotendências na Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) e no Istituto Europeo di Design (IED). Rodrigo Cunha – CEO e fundador da Profile, uma agência de comunicação que conta histórias de pessoas e marcas que inspiram a evolução trabalhando com sustentabilidade, impacto positivo e projetos regenerativos. Também é autor do livro Humanos de Negócios que conta histórias de líderes que estão (re)humanizando o mundo dos negócios.