ABA Summit 2021 aconteceu nesta quinta-feira encerrando a agenda

A ABA – Associação Brasileira de Anunciantes – realizou nesta quinta-feira, dia 11, seu último evento do ano, o ABA Summit 2021, by GoAd Media, que contou com a co-curadoria de José Saad Neto, Head of Insights da GoAd Media. Em edição 100% digital, o encontro trouxe a temática “Ressignificando o presente, construindo o futuro”, que retrata o cenário atual focado nas movimentações e ações corporativas que refletem no futuro sustentável das pessoas, economia e do planeta.

A primeira palavra foi da Presidente Executiva da ABA, Sandra Martinelli, destacando a importância do evento e o quão é relevante trazer para o ecossistema da comunicação os temas em discussão como ESG, Transformação Digital, Inovação e Diversidade.

“A agenda reflete o momento de profunda transformação da nossa indústria e sociedade, no qual temos a oportunidade de rever práticas de mercado, culturas organizacionais, reinventar modelos de negócios, estabelecer novas metas para inclusão e buscar novas formas de cocriar e inovar. Essa transformação não é fácil, porque ela é estrutural e sistêmica, mas é necessária e pede o envolvimento dos profissionais de marketig” ressaltou Martinelli.

José Saad Neto, Co-curador e Head of Insights da GoAd Media, deu iniciou a discussão do painel “Por dentro da curadoria” destacando o trabalho de curadoria, que trouxe para agenda temas de grande importância para a reflexão.

“A Goad lançou um olhar muito atento e sensível para movimentos contemporâneos, que hoje, de alguma forma, influenciam o nosso trabalho na indústria da comunicação e do marketing. Os desafios desse contexto são muitos e o marketing é peça fundamental dentro desse ecossistema, desse ambiente complexo, formado por vieses socias, econômicos, políticos e ambientais, que se entrelaçam à missão das organizações hoje. Talvez a consciência sobre o quão amplo, mutante e complexo são os desafios e essa ambiência, seja o ponto comum, mais marcante entre as empresas mais inovadoras e ágeis dos nossos tempos”, afirmou José Saad. Por meio desse olhar, ele ressaltou os quatros pilares de conteúdo da agenda ABA Summit 2021, “ESG é um verdadeiro mantra na agenda corporativa, mas que, para acontecer na prática, precisa estar atrelado à agenda de negócios”.

Responsabilidade ESG

O primeiro painel do ABA Summit 2021 teve como mediador Danilo Maeda, Head da Beon, consultor de ESG do Grupo FSB Comunicação. Danilo ressaltou que “ESG é fundamental pra conseguirmos como sociedade atingir o maior objetivo da sustentabilidade ou do desenvolvimento sustentável: garantir atender as necessidades atuais da humanidade enquanto preservamos os recursos para que as próximas gerações também cuidem das suas necessidades”.

André Zimmermann, Cofundador da Oliver, abriu o discurso destacando pontos sensíveis que permeiam o cenário atual e o que precisa ser feito para mudar o impacto negativo no futuro.

“Precisamos redefinir o que chamamos de progresso. O desafio que temos é erradicar a pobreza, atingir níveis de prosperidades para todas as pessoas e preservar os já limitados recursos naturais disponíveis. É preciso criar um ecossistema com maior equidade dos recursos naturais e ao mesmo tempo uma eficiência muito maior na forma de transformar o recurso para satisfazer as necessidades humanas”, afirmou André.

Carolina Pecorari, diretora de sustentabilidade e ESG da Ambev, destacou a importância do ESG dentro da estratégia das empresas.

“É importante termos em mente que investir em iniciativas ESG não é mais uma opção, e sim um requisito para toda sociedade. Deve ser entendido também como exigência para as empresas se desenvolverem e sobreviverem ao longo prazo. É absolutamente a coisa certa a ser feita”, afirmou Carolina.

Complementando a discussão, Eduardo Fonseca, Diretor Executivo de ESG e Assuntos Institucionais do Grupo Boticário, afirmou que acredita que “ESG é sobre sair de uma agenda de conceito e ir para uma agenda de conexão. Essa lógica de conexão é importante por uma questão simples: é a lógica que permite que os negócios sobrevivam e existiam nos próximos anos”.

Transformação Digital

O segundo painel do ABA Summit 2021 foi moderado por Jacqueline Lafloufa, jornalista, pesquisadora e curadora da GoAd Media. Jacqueline pontuou que “é importante levarmos em conta mais do que a transformação digital em si. Precisamos dar foco para a condução da cultura organizacional como um todo”.

Sarah Buchwitz, VP de marketing e comunicação da Mastercard Brasil e Conselheira da ABA, trouxe o olhar para o cenário atual de transformação e adequação das marcas e destacou o principal desafio na pandemia: “A tecnologia é importante, mas é uma ferramenta que depende dos humanos. O maior desafio das empresas é garantir a continuidade da cultura cooperativa e da cultura organizacional neste momento pandêmico, tendo a tecnologia disponível como ferramenta”.

Fabio Coelho, presidente do Google Brasil, ressaltou que “um dos desafios enfrentados foi conseguir incluir, alinhar e inspirar as pessoas à distância. A manutenção da cultura corporativa se faz de interações e essas integrações digitais podem gerar maior alcance e menor profundidade. Como conseguir equilibrar esse universo com o mundo presencial é um excelente desafio que está sendo analisado.”

Marcelo Zimet, presidente da L´Oréal, também esteve presente e informou que o grande desafio para a marca foi a mudança de cenário, que aconteceu de forma muito rápida. “Como consequência desta mudança, deu-se início à utilização de ferramentas com grande velocidade, o que teve impacto direto na qualidade de vida das pessoas.”, afirmou.

Criatividade

O terceiro painel do ABA Summit 2021 teve a moderação de Renato Pezzotti, jornalista e colunista de mídia e marketing do UOL. “Os consumidores não querem mais apenas ter produtos e serviços das marcas, mas que as empresas resolvam efetivamente os problemas”, ressaltou o jornalista em sua fala.

Juliana Cury, diretora de marketing e inovação do Burger King, destacou que as iniciativas criativas estão no centro das estratégias. “Ao falar de criatividade e processo de inovação é impossível não falar sobre colaboração e cocriação. O elemento central do processo criativo bem-sucedido é a diversidade de olhares, de ideias”, analisou.

Marcia Esteves, CEO da Lew’Lara TBWA, analisou o papel das agências: “A criatividade está no nosso país, em todos os cantos, em todo e qualquer lugar. Não está apenas nas agências. A tecnologia vem transformando nossa vida, e o papel das agências continua sendo o de facilitador através de criatividade detemos”.

Já Flavio Waiteman, fundador e CCO da Tech and Soul, falou sobre cocriação e como este é um dos principais caminhos para o sucesso das marcas hoje. “Quando falo de cocriação gosto de focar na primeira sílaba, “co” e destrinchar seus significados: “co” de confiança entre agências e cliente, “co” de coragem para gerar ideias e realizá-las, e “co” de cognição, que remete à capacidade de ouvir e falar que apenas o ser humano possui. Essa é uma das principais fontes de inspiração da Tech and Soul.”, afirmou.

Diversidade e Inclusão

O quarto, e último painel do ABA Summit 2021, foi moderado por Camila Novaes, líder de inclusão e diversidade da VISA, que trouxe uma reflexão sobre os temas já discutidos e abriu o painel com um questionamento: “Quais são hoje os maiores entraves para preencher a lacuna de diversidade nas empresas?”

Daniele Mattos, Cofounder e Sócia na Indique Uma Preta, trouxe para o debate as barreiras que a comunidade negra encontra para entrar no mercado de trabalho, com base na pesquisa “Potências Invisíveis” realizada pela consultoria no ano passado. “Falta de formação e qualificação, ou seja, falta de atualização do referencial de contratação que as empresas têm para contratar pessoas negras; falta de conexão e acesso – vagas restritas a bolhas homogêneas; diversidade genérica – organização limitadas à acessibilidade; e organizações com medo de errar- empresas que não sabem comunicar diante da diversidade” enumerou Daniele.

Laura Vicentini, VP de Baby e Fem Care e líder de Equidade & Inclusão da P&G, destacou as maneiras como a empresa trabalha o tema atualmente. Laura comentou que “igualdade e inclusão é uma prioridade estratégica de nosso negócio. Ela faz parte da espinha dorsal da marca, desde as lideranças. Além das diversidades mais visíveis, entendemos que é importante perceber os diversos âmbitos das diferenças, como, por exemplo, a diversidade de pensamento, de background e de experiência.”

Mafoane Odara, Líder em Recursos Humanos (HRBP) para América Latina na Meta Diversidade, ressaltou que “diversidade, equidade e inclusão, são centrais para qualquer coisa que vamos construir para dentro das estratégias. Pensar na construção de relação é uma premissa”.

Para encerrar o painel, a moderadora Camila Novaes, trouxe como ponto reflexivo rever a lógica como vínhamos trabalhando e analisou que precisamos estar abertos para ressignificar.

Encerramento

Finalizada a programação de painéis do evento, os participantes ouviram, por meio de vídeo gravado, palavras de Marcelo Tripoli, CEO e Founder da Zmes. Marcelo comentou sobre pesquisa realizada pela agência e ressaltou dois destaques reveladores. “Mais de 50% do investimento das empresas pesquisadas já é voltada para o meio digital e 30% do investimento voltado a performance e fim de funil de vendas. Isso nos mostra que é hora de revermos nossos manuais básicos de marketing e adaptar nossa visão a este contexto.”

Nelcina Tropardi, Presidente da ABA fez o encerramento do evento ressaltando a relevância da agenda apresentada.

“Que manhã! Que evento! A nossa agenda passou pelos temas mais importantes do marketing nos tempos contemporâneos e, com isso, notamos que a ABA segue sendo o palco dessas discussões. ESG, essa sigla que vem ganhando muita importância e relevância no mundo corporativo, deve fazer parte da essência dos negócios, e dessa forma trazer valor para toda cadeia e o ecossistema no qual estamos inseridos. Sobre os pilares da transformação digital, ficou claro que, além do investimento em tecnologia, estamos transformando a cultura das marcas por meio do ser humano e de suas características únicas. Mergulhamos ainda nas práticas de cocriação de campanhas, serviços e soluções de negócios. Essa é a palavra que deve nos nortear em uma economia colaborativa. Debatemos, por fim, um dos pilares mais importantes do momento atual: a diversidade e inclusão. Se não trabalharmos com afinco nesse tema, não há como construir um futuro melhor.” Finalizou Nelcina.