Para alavancar performance DOOH, RZK Digital apresenta sistema de métricas e oferta para a mídia programática.
Há oito meses no mercado, a RZK Digital, empresa do segmento de mídia digital out-of-home com operação 100% digital e foco em inteligência de dados, aperfeiçoa constantemente as tecnologias de entrega de anúncios nos seus 210 painéis de LEDs espalhados por 13 terminais de ônibus da capital paulista.
Agora, a equipe de adtech da RZK lança o ‘Full Metrics’, o mais completo e atualizado conjunto de métricas de audiência para auxiliar no planejamento de atribuição de campanhas publicitárias na mídia exterior. A implantação desse novo sistema também possibilitou à empresa ofertar seu inventário através de canais programáticos, iniciada em conexão com a plataforma supply-side platform (SSP) da canadense Broadsign.
Por meio da análise dos dados do ‘Full Metrics’ e amparada pela Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), a RZK pode aconselhar o cliente a partir de audiências cada vez mais personalizadas e assertivas. “Nossa metodologia é pública e foi inspirada em relatórios do IAB (Interactive Advertising Bureau) americano e europeu em associação com a DPAA (Global Digital Out-of-Home) e OAAA (Associação Americana de Out-of- Home), entre outros órgãos ligados à mídia exterior. Com o lançamento do ‘Full Metrics’ e nossa oferta por mídia programática, passamos a disponibilizar nosso inventário DOOH através dos principais DSPs do Mercado”, destaca Paulo Cesar Queiroz, head de Operações da RZK.
O novo sistema de métricas da RZK
Com o ‘Full Metrics’, a RZK oferece um combo de mídia e dados, no qual os anunciantes passam a dispor de métricas com granularidade e fidelidade sem precedentes na mídia exterior nacional. Atrelado à uma política de dados e algoritmos abertos, as marcas podem interagir no DOOH com ferramentas de performance antes restritas ao universo online e, dessa forma, investir em campanhas que os aproximam das jornadas diárias do público e maximizam o retorno financeiro.
Assim, os clientes da empresa agora terão acesso aos números de audiência aferidos em tempo real, alcance, frequência, volume de impactos, perfil socioeconômico e demográfico do público, além do custo por mil (CPM) e do custo por full view (CPCV), isto é, anúncios que garantidamente são vistos por inteiro pela audiência.
Para o desenvolvimento desse sistema de métricas, a RZK Digital convidou Daniel Parisien para atuar como Chief Data Officer e trabalhar em sinergia com as equipes comerciais e de adtech. O profissional canadense tem passagens pela BroadSign e Quividi, empresas desenvolvedoras de algumas das principais tecnologias utilizadas pela RZK em sua plataforma DOOH, além de participação nos diversos comitês internacionais de definição de padrões para a indústria internacional.
O trabalho realizado implicou na integração das diversas fontes de dados em um ‘data lake’, envolvendo desde APIs (Application Programming Interface) com o CMS (Content Management System) ao conjunto de sensores, tratamento desses dados e parametrização para os padrões internacionais de DOOH, com saídas para auditorias, como o IVC (Instituto Verificador de Comunicação) e outras em tempo real para os canais programáticos.
Com esse data lake estruturado, a RZK levantou que 6,8% da população paulistana visita suas bases de painéis por semana. Além disso, por dia, 540 mil passageiros passam pelas estações de ônibus onde estão espalhadas as telas da empresa, o que equivale a 11 Arenas Corinthians totalmente lotadas. Entre os passageiros que frequentam os terminais de ônibus, 2/3 visualizam, pelo menos, 15 anúncios completos durante seu tempo de permanência nos terminais.
“Nosso modelo de análise reúne dezenas de ocorrências ou ‘data points’ reais para cada dado modelado. São centenas de milhões de ‘data points’ semanalmente que garantem alta fidelidade nas métricas. Para trabalhar esses dados, aderimos a algoritmos de ciência de dados e, assim, foi possível obter audiência em tempo real em cada um dos terminais de ônibus, além de calcular alcance, número de impactos, frequência média de exposição e distribuição de frequência de uma campanha. Com isso, estamos compreendendo melhor as jornadas dos consumidores e otimizando as campanhas de nossos clientes”, explica Queiroz.