Durante décadas, a principal crítica à mídia out-of-home se resumia a uma frase: “não dá para medir”. O anunciante comprava um ponto, instalava uma lona e torcia para que as pessoas vissem. Não havia como saber quantos olhos realmente alcançaram a mensagem, por quanto tempo ou com qual reação. Esse tempo ficou para trás.
A digitalização dos pontos de mídia externa mudou radicalmente essa equação. O DOOH, sigla para Digital Out-of-Home, incorporou às ruas aquilo que a internet oferece aos anunciantes: métricas, ajustes em tempo real e otimização de campanhas. O que muitos ainda enxergam como um canal subjetivo e de difícil aferição hoje entrega dados sobre desempenho, alcance e retorno.
O primeiro fator dessa mensuração é a geolocalização. Painéis de LED conectados integram sistemas de contagem de público e sensores que captam o fluxo de pessoas em determinada área. “Diferentemente do outdoor estático, que entrega uma estimativa genérica de passantes, o DOOH consegue mapear com precisão quantas pessoas circulam próximo à tela, em quais horários e por quanto tempo permanecem no local. Esses dados permitem ao anunciante saber, com exatidão, qual o potencial de visualização da sua campanha em cada ponto”, aponta Odair Tremante, CEO da Leyard no Brasil e América Latina, a empresa se desataca como líder global na fabricação de painéis de LED e microLED.
A camada seguinte envolve dados de fluxo comportamental. Softwares de planejamento simulam o alcance de cada ponto com base em informações de tráfego de pedestres, circulação de veículos e perfil socioeconômico da região. Durante a veiculação, as métricas se tornam ainda mais refinadas. Câmeras com sensoriamento, operadas dentro das rigorosas normas de privacidade, identificam faixa etária, gênero e tempo de permanência diante da tela.
A Inteligência Artificial (IA) elevou essa capacidade a outro patamar. Com algoritmos de machine learning, os painéis analisam padrões de comportamento em tempo real e ajustam a programação para falar com quem passa naquele instante. “Se o sistema identifica a predominância de um público jovem em determinado horário, exibe anúncios alinhados a esse perfil. Se detecta maior concentração de adultos, adapta a mensagem. Tudo isso ocorre em frações de segundo, sem intervenção humana, com base no aprendizado contínuo sobre o que funciona melhor em cada ponto e momento”, analisa o especialista.
A integração com dispositivos móveis é outro avanço notável. O DOOH conversa diretamente com o smartphone do consumidor por meio de geofencing, tecnologia que cria cercas virtuais ao redor dos painéis. Quando um usuário entra nessa área, é possível disparar ações complementares no celular para ampliar o alcance da mensagem e criar um contato mais profundo com a marca. De acordo com pesquisa da Kantar, 70% dos consumidores afirmam que anúncios vistos em OOH influenciam suas decisões de compra, especialmente quando estão próximos a pontos de venda.
Segundo Odair, os QR codes e URLs personalizados entraram no cardápio de recursos como pontes diretas entre o mundo físico e o digital. “Cada campanha recebe códigos exclusivos que permitem rastrear quantas pessoas interagiram com o anúncio, acessaram a página da marca ou realizaram uma conversão. Ao combinar esses elementos com parâmetros UTM e landing pages dedicadas, o anunciante atribui com precisão cada resultado à peça, à localização e ao momento específico da veiculação”, exemplifica o profissional.
A sofisticação chegou ao ponto de permitir campanhas omnichannel completas, com o DOOH integrado a estratégias de busca, redes sociais e display. Quando um consumidor vê um anúncio em um painel digital e depois pesquisa pela marca no celular ou computador, as ferramentas de atribuição conseguem conectar esses pontos. O DOOH deixa de ser um canal isolado e passa a integrar um ecossistema mensurável de conversão.
A Leyard participou de projetos que demonstram na prática o que o DOOH pode oferecer em termos de impacto e conectividade urbana. No Rio de Janeiro, em parceria com a Movie Mídia, instalou o maior painel de LED Outdoor 3D do país — uma estrutura que comunica e interage com o espaço e com quem circula por ele.
Para Odair, a possibilidade de mensuração transformou a percepção do mercado sobre o canal. “Com métricas pré-definidas, o DOOH passou a competir lado a lado com canais digitais por verbas publicitárias”, afirma o especialista.
A linha NHV Outdoor atende diferentes necessidades de aplicação. O brilho atende variados níveis em versões sob encomenda. A estrutura conta com proteção contra chuva, poeira e temperaturas extremas, além da mais potente taxa de atualização, que assegura estabilidade na exibição de conteúdos dinâmicos.
Odair revela que a tecnologia permite ainda integração com dados meteorológicos. “Um anúncio de sorvete ganha força em dias quentes e dá lugar a uma mensagem de chocolate quente quando a temperatura cai. Uma rede de fast food ajusta a comunicação para o horário do almoço ou para a madrugada. Uma loja de departamento altera a peça publicitária em tempo real se começar uma liquidação ou se o estoque de um produto esgotar”, descreve o profissional.
Há quem ainda olhe para o investimento inicial em painéis de LED com reserva. O custo de aquisição e instalação supera o da impressão de uma lona. “A conta, porém, ganha novas variáveis quando se considera vida útil, versatilidade e retorno sobre a verba de mídia. Uma tela digital elimina custos recorrentes de impressão, transporte e fixação. Encurta o tempo entre a decisão de comunicar e a veiculação efetiva. Mantém a campanha viva aos olhos de quem passa todos os dias, e agora entrega números para provar cada um desses pontos”, assegura Odair.
A pergunta que o profissional de marketing precisa fazer não é mais se o DOOH entrega resultados mensuráveis. Diante de tantas possibilidades de métricas, integração e otimização, vale a pena continuar investindo em mídia estática sem saber ao certo quem viu, quando viu e o que fez depois de ver?