O Estadão, representante oficial do Lions Festivals, comunica que a WARC, empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, divulgou hoje estudo em parceria com a Edelman. O estudo ‘Beyond the Buzz: Examining the Effectiveness of Earned Media’ explora como a ubiquidade digital e a “poluição publicitária” criaram um cenário onde a Mídia Adquirida (Earned Media) desempenha um papel fundamental na promoção tanto da criatividade quanto da eficácia.
A mudança cultural impulsionada digitalmente nas últimas duas décadas alterou fundamentalmente como a Mídia Adquirida deve ser vista como parte do mix de marketing. O relatório sugere que a Mídia Adquirida é um veículo poderoso para usar a criatividade a fim de conectar marcas a clientes de forma mais impactante. Os profissionais de marketing agora precisam repensar como equilibram suas atividades entre as abordagens Adquirida, Paga e Própria.
A descoberta mais significativa do estudo é que trabalhos criativos culturalmente relevantes superam claramente trabalhos que não são culturalmente relevantes em termos de lucro, vendas e participação de mercado, destacando como a capacidade única da Mídia Adquirida de se conectar em escala com relevância cultural impulsiona a fama da marca. Campanhas culturalmente relevantes também fazem os orçamentos renderem mais, mostram os achados. O ‘Efeito Halo’ demonstra como o aumento nas vendas de um produto de uma marca também aumentou a demanda por outros produtos em seu portfólio — e campanhas culturalmente relevantes geraram ‘efeitos halo’ 11% maiores do que campanhas que não eram culturalmente relevantes.
Brent Nelsen, Chief Innovation and Strategy Officer da Edelman, afirma: “A Mídia Adquirida usa a relevância cultural para se destacar no meio do ruído e gerar efeitos nos negócios. A capacidade única da Mídia Adquirida de agir na cultura — participando, criando e mudando a cultura — permite que as marcas impulsionem maiores níveis de confiança por meio de ações que promovem um maior crescimento.
O estudo delineia como as marcas estão navegando por uma era de coexistência digital. Mídias tradicionais, como a TV, ainda têm valor significativo, mas as redes sociais agora superaram a busca paga e se tornaram o maior canal do mundo em termos de gastos com anúncios, de acordo com as descobertas do estudo.
Segundo a análise de mídia da WARC, espera-se que os gastos globais com anúncios em redes sociais totalizem US$ 247,3 bilhões em 2024, um aumento de 14,3% em relação ao ano anterior. O tempo médio gasto em plataformas sociais aumentou para mais de 2 horas e meia por dia (um aumento de 50%) desde 2014, e o número de usuários em plataformas sociais cresceu 169% no mesmo período.
A análise de dados das classificações globais da WARC, apresentada no relatório, demonstra que as campanhas de marketing “as melhores das melhores”, baseadas no desempenho dos prêmios mais prestigiosos de criatividade e eficácia, superam a média em sua aplicação de abordagens de Mídia Adquirida. O valor de PR foi uma métrica secundária avaliada por 71% das ideias mais premiadas em criatividade e eficácia, em comparação com 29% de todas as campanhas premiadas. Esse sobreaproveitamento também se reflete em outras táticas comumente associadas a campanhas Adquiridas, incluindo boca a boca e defesa da marca.
Em uma era em que todos os espaços onde passamos tanto tempo e consumimos tanto conteúdo estão saturados de publicidade de baixa qualidade, a análise sugere que isso contribuiu para a era da “poluição” nas comunicações, tornando mais difícil do que nunca para as mensagens alcançarem a atenção necessária para que as marcas cresçam. A maioria dos americanos, 63% da geração Z do Reino Unido e um terço da população global agora usa bloqueadores de anúncios. Essa constatação ocorre em vários canais, incluindo podcasts e streaming, além da TV ao vivo.
Principais conclusões do ‘Beyond the Buzz: Examining the Effectiveness of Earned Media’:
Mudança de hierarquias entre Paga, Própria e Adquirida
Dada a transformação cultural impulsionada digitalmente das últimas duas décadas, os profissionais de marketing precisam repensar como equilibram as atividades entre abordagens Adquiridas, Pagas e Próprias.
Maximizar a eficácia com os 5 Rs da Mídia Adquirida
Aproveitar a oportunidade para “Eficácia Adquirida” em um mundo infinitamente conectado envolve alavancar a diversidade de espaços onde os clientes vivenciam suas vidas. Os “5 Rs da Mídia Adquirida” — Alcance, Relevância, Reputação, Resposta e Receita — delineiam objetivos chave em campanhas Adquiridas, permitindo que as marcas gerem visibilidade em massa e construam níveis mais altos de confiança.
Conectar cultura com criatividade para resultados de excelência
Embora as definições de mídia, mensagem, cultura e comércio estejam mais nebulosas do que nunca, existem exemplos excepcionais de eficácia impulsionada pela criatividade adquirida. O white paper apresenta o uso de melhores práticas da Mídia Adquirida para impulsionar a eficácia em vários estudos de caso dentro deste relatório.
Cuidado com a ‘Falácia da Mídia Adquirida’
Em um mundo onde os profissionais de marketing precisam explorar todas as possibilidades na busca por eficácia, existe espaço para explorar campanhas de Mídia Adquirida. Há evidências robustas de como a Mídia Adquirida contribui para métricas críticas de construção de marca e comerciais.
No entanto, apesar dos dados explorados no white paper — que estabelecem como a Mídia Adquirida contribui para resultados criativos e eficazes excepcionais — a maioria das marcas a utilizam com efeitos menores. O relatório define essa lacuna como a “Falácia da Mídia Adquirida”, mostrando exemplos de campanhas lideradas por Mídia Adquirida que estão no topo da Escada de Eficácia Criativa da WARC, em comparação com a prevalência de abordagens de Mídia Adquirida usadas nos níveis mais baixos, apesar da evidência da eficácia da Mídia Adquirida no mix de mídia.
Aditya Kishore, Diretor de Insights da WARC, acrescentou: “A mídia adquirida oferece aos profissionais de marketing uma maneira de se envolver com seu público e encontrar maneiras criativas de se destacar no barulhento cenário midiático atual. Sua capacidade de participar de tendências culturais e, potencialmente, liderar em vez de apenas seguir, permite que as marcas tenham oportunidades únicas de desenvolver conexões com seu público.
“Este relatório esclarece o cenário midiático que os profissionais de marketing enfrentam e os benefícios claros que uma estratégia bem pensada de mídia adquirida pode oferecer às marcas, fornecendo insights sobre os benefícios de uma abordagem eficaz de mídia adquirida.”
O estudo está disponível para download por tempo limitado no [LINK].