WARC divulga o relatório The Voice of the Marketer 2025

• Relatório apresenta uma análise aprofundada de uma pesquisa global com mais de 1.000 profissionais de marketing

• Dois em cada três (65%) profissionais esperam que os negócios melhorem no próximo ano, enquanto um terço (34%) espera aumento nos orçamentos de marketing

Dezembro de 2024 – O Estadão, representante oficial do Lions Festivals, comunica que a  WARC, empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, divulgou hoje o relatório The Voice of the Marketer 2025. De acordo com o relatório, o otimismo em relação ao cenário empresarial em 2025 parece estar em alta, com dois em cada três (65%) profissionais de marketing esperando melhores condições comerciais. No entanto, as expectativas em relação aos orçamentos de marketing são mais moderadas, com base em uma pesquisa detalhada com mais de 1.000 profissionais de marketing em todo o mundo.

O investimento global em publicidade está prestes a ultrapassar US$ 1 trilhão pela primeira vez este ano e deve crescer +7,6% em 2025, segundo as últimas previsões de gastos publicitários da WARC Media. A pesquisa aponta que os canais digitais continuarão sendo priorizados em relação aos meios tradicionais.

Ao explorar as ferramentas de mensuração de marketing na indústria, a maioria (93%) dos profissionais utiliza pelo menos uma técnica para medir seus investimentos em marketing, sendo que o uso de experimentos dobrou no último ano.

Isabel Cleaver, analista sênior da WARC, afirma: “O relatório The Voice of the Marketer explora a visão mais ampla dos profissionais de marketing sobre orçamentos, canais de mídia, mensuração e planos de investimento. Esperamos que os leitores considerem úteis os insights apresentados neste relatório ao começarem a finalizar seus planos de marketing para o próximo ano.”

As principais descobertas destacadas no relatório The Voice of the Marketer, com base na análise de uma pesquisa com mais de 1.000 profissionais de marketing em todo o mundo, são:

• Dois em cada três (65%) profissionais de marketing esperam uma melhora nos negócios no próximo ano, enquanto um terço (34%) prevê um aumento nos orçamentos de marketing.

Os profissionais de marketing estão, em sua maioria, otimistas em relação ao ambiente de negócios para 2025. Dois em cada três (65%) acreditam que os negócios irão melhorar no próximo ano, o maior nível de otimismo em três anos.

No entanto, o agravamento dos conflitos geopolíticos e a implementação de políticas comerciais representam ameaças ao progresso. Quase três quartos (72%) dos profissionais de marketing acreditam que as condições econômicas impactarão significativamente suas estratégias de marketing em 2025.

Como resultado, os profissionais de marketing estão menos otimistas em relação ao aumento dos orçamentos de marketing para o próximo ano: apenas um terço (34%) espera um aumento (em comparação com 41% no ano passado). Por outro lado, mais profissionais acreditam que os aumentos obtidos em 2024 serão mantidos (44%, ante 39% no ano passado), enquanto aqueles que esperam orçamentos menores permanecem relativamente estáveis em 22% (em comparação com 20% no ano passado).

O otimismo em relação aos orçamentos é significativamente menor entre as agências: pouco mais de um quarto (28%) dos respondentes das agências esperam um aumento nos orçamentos, em comparação com quase metade (46%) das marcas.

Alguns profissionais de marketing continuarão a priorizar o crescimento de longo prazo: um terço (35%) espera que os investimentos em marketing de marca aumentem em 2025, e outro terço (38%) prevê aumento nos investimentos em performance no mesmo período.

O impacto de questões como meio ambiente, diversidade, inclusão e justiça social nas estratégias de marketing tem diminuído nos últimos anos. Apenas 28% dos entrevistados esperam que o meio ambiente e 20% esperam que diversidade, inclusão e justiça social (DEI) impactem significativamente as estratégias de marketing no próximo ano, contra 38% e 30%, respectivamente, no ano passado.

• Vídeo online e redes sociais impulsionarão os investimentos futuros: 34% dos profissionais de marketing não investem em TV e cinema, enquanto apenas 5% deixam de investir em vídeo online e redes sociais.

Quase metade dos profissionais de marketing (44%) apontou a fragmentação de mídia e audiência como uma das maiores preocupações para 2025, um aumento de 9 pontos percentuais em relação ao ano passado. Apesar dos desafios, há mais oportunidades para experimentar novas formas de alcançar e engajar os consumidores.

Pelo segundo ano consecutivo, a maioria dos profissionais de marketing espera que os investimentos em vídeo online e redes sociais aumentem. De acordo com o mais recente Global Ad Spend Outlook da WARC, a publicidade online agora representa mais da metade (58,7%) dos gastos totais com publicidade, enquanto as mídias tradicionais correspondem a um quarto (25,3%).

Em média, 34% dos profissionais de marketing entrevistados não investem atualmente em TV e cinema, enquanto apenas 5% não aplicam recursos em vídeo online e redes sociais. No entanto, pesquisas recentes — realizadas por Ebiquity, Lumen e Thinkbox — mostram que as mídias tradicionais superam os canais digitais em atenção e eficácia.

David Sandstrom, Diretor de Marketing da Klarna, comenta: “Acredito que as mídias tradicionais, em comparação com as mídias de performance mais agressivas, ainda têm a capacidade de gerar confiança e contar uma história. O que falta para as marcas hoje não é a habilidade de otimizar seus anúncios no Facebook, mas sim a capacidade de narrar uma boa história.”

• A adoção de experimentos dobrou no último ano: de 18% em 2023 para 36% em 2024.

A maioria dos profissionais de marketing (93%) utiliza uma ou mais técnicas de mensuração, mas essas técnicas variam. Enquanto mais de dois terços (67%) realizam o acompanhamento da saúde da marca (brand health tracking), menos da metade (45%) utiliza econometria e modelagem de mix de marketing (MMM). Notavelmente, a porcentagem de profissionais de marketing que adotaram experimentos controlados dobrou no último ano (de 18% em 2023 para 36% em 2024).

Os experimentos controlados são frequentemente considerados o padrão-ouro na mensuração de marketing, pois fornecem uma avaliação rigorosa do valor incremental gerado pelo investimento em marketing e ajudam a calibrar os modelos de mix de marketing (MMM), permitindo que os profissionais de marketing obtenham insights mais precisos e confiáveis para a tomada de decisões.

Quase dois terços dos profissionais de marketing (57%) consideram as métricas de marca como a medida mais impactante para avaliar a eficácia do marketing, seguidas pelo ROI, com mais da metade (54%) indicando que ele tem o maior impacto na estratégia. Métricas como receita e lucro são percebidas como menos relevantes.

O relatório completo The Voice of the Marketer 2025 está disponível para os membros da WARC.

Ele sucede o recente lançamento do The Marketer’s Toolkit 2025, um relatório que analisa as cinco principais tendências que irão moldar as estratégias globais de marketing no próximo ano: a melhoria nas condições econômicas, a tensão entre as mídias sociais e a segurança da marca, o crescimento do número de consumidores que levam estilos de vida mais solitários, a ampliação do fortalecimento da marca para abranger toda a experiência do cliente e a gestão do impacto da tecnologia de IA no meio ambiente.

Ambos os relatórios fazem parte do programa The Evolution of Marketing, da WARC Strategy, que tem como objetivo ajudar os profissionais de marketing a enfrentar mudanças significativas no setor para impulsionar estratégias mais eficazes. Um terceiro relatório, The Future of Media, será lançado em janeiro.

Como complemento aos relatórios, também está disponível uma série de podcasts.