Por Fabio Madia
Todo ano, por volta de setembro, a Black Friday entra no planejamento de boa parte das empresas brasileiras de forma quase compulsória, com alguém na reunião dizendo: “precisamos fazer alguma coisa na Black, tá todo mundo fazendo!”. Toda vez que ouço isso, lembro da minha mãe, que nesse exato momento me diria: “você não é todo mundo”.
Será mesmo que a Black Friday é uma obrigação, e uma oportunidade real, para empresas de todos os portes e mercados? Antes do sim, há perguntas que precisam de resposta. Tenho um estoque relevante de produtos parados ou perto do vencimento? Minha margem aguenta o desconto, e consigo vender o volume necessário para que ele se pague? Minha operação dá conta de um pico de pedidos sem atrasar entregas? E o cliente que vou atrair tem chance de voltar a comprar pelo preço cheio?
Ah, mas todos os meus concorrentes vão entrar, só eu que não vou? Lembrando minha mãe novamente, mas trazendo para os tempos de hoje: “se todos os seus concorrentes se jogarem no Peixe Urbano, você também vai se jogar?”.
A primeira edição no Brasil, em novembro de 2010, reuniu cerca de 50 lojas virtuais e faturou R$ 3 milhões. No ano passado, segundo a Confi Neotrust, o e-commerce faturou R$ 4,76 bilhões só no dia da Black Friday, 11,2% a mais que em 2024. O número de pedidos, porém, cresceu 28%, e o ticket médio caiu 12,8%. Ou seja, o varejo vendeu muito mais vezes para faturar um pouco mais, e cada pedido valeu menos do que no ano anterior.
Na minha experiência com empresas de pequeno e médio porte, pouca gente faz esse cálculo antes de aprovar o desconto. Pense num produto vendido a R$ 100 que custa R$ 70 para a empresa, uma margem bruta de 30%. Com 20% de desconto, ele passa a sair por R$ 80, e o lucro bruto de cada venda cai de R$ 30 para R$ 10. Para chegar ao mesmo resultado, a empresa precisa triplicar o volume de vendas. Se a margem for de 40%, o lucro por unidade cai de R$ 40 para R$ 20, e o volume precisa dobrar. É uma conta simplificada, que ainda não inclui o frete grátis, a taxa do parcelamento e a mídia, que nessa época do ano custa bem mais caro.
Sobre a mídia, os números do ano passado são claros. A Lebesgue, uma plataforma de análise de anúncios, acompanhou os clientes que mais investem na Meta e viu o custo por mil impressões da marca mediana subir 59% na semana da Black Friday de 2025, em relação a setembro, e 84% no próprio dia. Nove em cada dez marcas pagaram pelo menos 10% a mais, inclusive quem cortou verba (uma marca de moda reduziu o investimento em 60% e, mesmo assim, viu o custo subir 78%). Aqui no Brasil, desde janeiro, a Meta repassa aos anunciantes o PIS/Cofins e o ISS que antes absorvia, o que encareceu os anúncios em cerca de 12,15%, e só parte das empresas consegue recuperar esse valor como crédito, dependendo do regime tributário.
O mesmo levantamento mostra, por outro lado, que o custo por compra da marca mediana caiu 20% naquela semana, porque as pessoas compraram muito mais. A mídia mais cara compensa, portanto, para quem vende aquilo que o consumidor já saiu de casa procurando. Quem ainda precisa apresentar a marca ou convencer o cliente acaba pagando mais caro para disputar atenção com empresas que têm muito mais verba, num momento em que todo mundo fala de desconto ao mesmo tempo.
Marcas fortes ganham das desconhecidas nos 365 dias do ano, e na Black Friday essa diferença fica ainda maior. Em eletrodomésticos, Electrolux e Brastemp somaram perto de 60% de participação nas vendas online nos quatro dias da Black Friday de 2025, segundo a Confi Neotrust, enquanto a Midea, de preço mais acessível, ficou com 5%. Cabe aqui um adendo: campanhas institucionais de marca também vendem, no curto, no médio e no longo prazo, e deveriam ter lugar garantido no plano de marketing de qualquer empresa.
Outro ponto importante, e do qual se fala pouco, é a operação. Vender o triplo exige estoque, equipe, entrega e atendimento na mesma medida, e quando a estrutura não acompanha, o resultado aparece nos órgãos de defesa do consumidor. O Procon-SP recebeu 2.979 reclamações ligadas à Black Friday de 2025, quase 40% a mais que no ano anterior, e no monitoramento que o Reclame Aqui fez nos dois dias anteriores à data os problemas de entrega ficaram em primeiro lugar, com um quarto das queixas. Para muitos consumidores, a Black Friday é o primeiro contato com uma empresa, e é difícil imaginar que alguém volte a comprar de quem atrasou justamente o primeiro pedido.
No caso de quem vende serviço, a situação é ainda mais delicada, porque a capacidade de atendimento é fixa. Uma clínica, um escritório ou um restaurante não conseguem atender o triplo de clientes na mesma semana, e o desconto acaba sendo dado, muitas vezes, para quem viria de qualquer forma.
Há ainda a questão do calendário, porque a Black Friday deixou de ser um dia faz tempo. Segundo a Confi Neotrust, o e-commerce brasileiro faturou R$ 46,98 bilhões em novembro de 2025, e só 23,5% disso ficou nos quatro dias do evento. O restante veio de um mês inteiro de promoções, que o mercado já chama de Black November. Quem entra nesse movimento costuma passar semanas com a margem reduzida e com a mensagem misturada a milhares de ofertas parecidas, o que torna muito difícil ser lembrado por qualquer outra coisa além do preço.
O cliente que chega por esse caminho tem um perfil conhecido. Numa pesquisa do Reclame Aqui, frete grátis e descontos altos apareceram como os principais motivos de compra na data, cada um citado por metade dos consumidores. Não vejo problema nenhum nesse cliente, mas a empresa precisa saber que ele veio pelo preço e que, se o preço mudar, provavelmente vai embora.
Peter Drucker, patrono da nossa Academia, escreveu que qualidade é aquilo que o cliente tira do produto e está disposto a pagar, e não o que o fornecedor coloca nele. Muita empresa passa o ano trabalhando para que o cliente aceite pagar o preço cheio e, em algumas semanas de novembro, acaba ensinando esse mesmo cliente a esperar a próxima promoção.
Nada disso significa que eu seja contra a Black Friday. Para quem responde sim às perguntas do começo, e principalmente para quem vende produtos que o consumidor deixa para comprar em novembro, ela faz todo sentido. Para empresas com margem apertada, capacidade limitada ou um posicionamento que nunca dependeu de preço, a conta raramente fecha.
Algumas empresas chegaram a essa conclusão e decidiram ficar de fora. A mais conhecida é a REI, rede americana de artigos para atividades ao ar livre, que desde 2015 fecha as lojas na Black Friday e dá o dia de folga remunerada aos funcionários. Jerry Stritzke, CEO da empresa na época, disse que a data tinha saído do controle e que, para uma cooperativa como a REI, conquistar sócios apaixonados importava mais do que atrair quem estava atrás de desconto. Em 2022 a decisão passou a ser permanente, e no ano passado as 195 lojas fecharam de novo.
Ficar de fora também não é a única alternativa. Dá para participar de forma mais controlada, oferecendo uma condição especial apenas para quem já é cliente, trocando o desconto por um benefício que não mexa no preço ou limitando a promoção a alguns itens, desde que haja sinal concreto de que o cliente vai levar junto os produtos de margem melhor.
Até o dia 27 ainda há tempo para fazer essas contas com calma. Acredito que toda empresa deveria chegar à Black Friday sabendo exatamente por que decidiu participar, ou por que decidiu ficar de fora. Entrar só porque o concorrente entrou é deixar que o calendário decida no lugar do dono, e nisso a minha mãe sempre teve razão.
Fabio Madia é Consultor e Mentor de Negócios, CMO As A Service, Cofundador do Método 12 (www.metodo12.com.br) e CEO da Academia Brasileira de Marketing.