Minha mulher conhece mais de futebol do que eu. Portanto, não espere aqui uma análise sobre esquema tático, janela de transferências, impedimento semiautomático ou sobre a inexplicável capacidade que alguns técnicos têm de substituir justamente o jogador que estava jogando bem.
Este não é um texto sobre o time do coração.
É sobre o time que toca o coração.
E existe uma diferença enorme entre as duas coisas.
Em 2016, estávamos de férias em Milão e fomos assistir a ópera Rigoletto, de Giuseppe Verdi, no Teatro Alla Scala.
Para quem não é íntimo da ópera, e eu certamente não reivindico essa carteirinha, o Scala não é simplesmente um teatro. Inaugurado em 1778, é um dos grandes templos mundiais da música, palco associado a nomes como Verdi, Puccini, Toscanini, Maria Callas e a algumas das noites mais importantes da história da ópera. Entrar ali produz aquela sensação estranha de que o prédio sabe que é mais importante do que você. E provavelmente é.
Estávamos acomodados quando soaram as campainhas que anunciam o início do espetáculo.
O público se ajeitou.
As conversas desapareceram.
Aquele imenso teatro mergulhou num silêncio quase religioso.
Era o segundo exato em que centenas de pessoas concordavam, sem precisar combinar, que dali em diante quem mandava era Verdi.
E então, das profundezas de algum camarote, surgiu uma voz:
“VAI CORINTHIANS!!!”
Por um instante, achei que estivesse ouvindo coisas.
Talvez algum efeito colateral do vinho italiano.
Talvez o próprio Giuseppe Verdi tivesse finalmente decidido revelar sua preferência no Campeonato Brasileiro.
Olhei para a Tânia.
O olhar perplexo dela confirmou.
Sim.
Era verdade.
Um brasileiro.
Em Milão.
Dentro do Teatro Alla Scala.
Segundos antes do início de Rigoletto.
Esperou deliberadamente o instante de maior silêncio possível para gritar:
“Vai Corinthians!!!”
Confesso que minha primeira pergunta não foi sociológica.
Foi: Por que diabos alguém faz isso?
Anos depois, ainda reflito sobre uma resposta.
Porque algumas marcas você compra. Outras você admira.
Algumas você recomenda. Pouquíssimas você carrega consigo.
O sujeito não estava assistindo a um jogo. Não havia Corinthians em campo. Não havia televisão ligada. Não havia outro torcedor provocando. Não havia sequer um contexto razoável para aquela manifestação.
Havia apenas uma necessidade quase biológica de declarar: eu pertenço a isso.
E talvez essa seja uma das maiores ambições que uma marca possa ter.
O Corinthians nunca foi apenas futebol.
Fundado em 1910 por trabalhadores no bairro do Bom Retiro, em São Paulo, o Corinthians nasceu popular antes de “popular” virar uma palavra desejada nos planejamentos de branding.
Seu nome veio do Corinthian Football Club inglês, mas sua alma rapidamente ganhou sotaque paulistano, operário, imigrante, brasileiro.
Enquanto o futebol ainda carregava fortes marcas de elitização, aquele clube construía uma identidade baseada numa ideia poderosa: esse time também é nosso.
Isso ajuda a explicar muita coisa. Mas não explica tudo.
Porque comunidades realmente fortes não se constroem apenas com origem.
Constroem-se com histórias que uma geração conta para a seguinte.
Vitórias ajudam. Derrotas, curiosamente, também. Talvez até mais.
O Corinthians passou 23 anos sem conquistar o Campeonato Paulista, entre 1954 e 1977. Para muitas marcas, duas décadas sem entregar aquilo que seu consumidor espera seriam suficientes para destruir qualquer programa de fidelidade.
Com o Corinthians aconteceu algo extraordinário.
A espera virou parte da identidade.
O sofrimento virou linguagem.
A frustração virou pertencimento.
E quando o título finalmente veio, não era apenas um campeonato.
Era uma espécie de redenção coletiva.
Esse é um ponto que os departamentos de marketing deveriam estudar com muito mais atenção:
comunidades não são construídas apenas pelas coisas boas que acontecem. São construídas pelas coisas que atravessamos juntos.
Depois veio a Democracia Corinthiana.
No início dos anos 1980, em plena ditadura militar, jogadores como Sócrates, Wladimir, Casagrande e Zenon participaram de uma experiência em que decisões internas eram discutidas e votadas coletivamente.
Era futebol. Mas era muito mais do que futebol.
A palavra DEMOCRACIA estampada numa camisa tornou-se símbolo de algo que ultrapassava as quatro linhas. Nascia o termo: Democracia Corinthiana.
O clube ocupava uma posição. E posições criam algo que alcance, frequência, mídia programática e inteligência artificial não conseguem comprar: significado.
É aí que a história começa a interessar muito menos aos corinthianos e muito mais a todos nós que trabalhamos construindo marcas.
Talvez tenhamos entendido branding ao contrário
Durante décadas, ensinamos empresas a procurar consumidores.
Segmentamos idade.
Renda. CEP. Interesses. Hábitos.
Criamos personas com nomes simpáticos como “Mariana, 34 anos, conectada, preocupada com sustentabilidade e que gosta de experiências”.
Provavelmente existem 17 milhões de Marianas exatamente assim em apresentações de PowerPoint neste momento.
Então compramos mídia para encontrá-las.
Interrompemos vídeos.
Invadimos feeds.
Perseguimos pesquisas.
Medimos cliques.
Calculamos conversões.
E chamamos tudo isso de relacionamento.
Mas relacionamento talvez seja outra coisa.
Relacionamento é alguém atravessar o Atlântico, entrar num dos templos mundiais da ópera e sentir uma necessidade incontrolável de anunciar sua marca para centenas de desconhecidos.
Sem cachê. Sem cupom. Sem programa de pontos. Sem briefing. Sem CTA.
Nenhuma agência aprovou aquele grito.
Nenhum algoritmo o recomendou.
Nenhum influenciador recebeu um kit.
Ali estava talvez a mídia espontânea mais pura que eu já presenciei.
Também a mais inconveniente.
O futuro das marcas será menos audiência e mais pertencimento
Durante muito tempo, o marketing foi organizado em torno de uma pergunta: quantas pessoas conseguimos alcançar?
Acredito que a pergunta agora é outra: quantas pessoas sentiriam nossa falta se desaparecêssemos amanhã?
Essa mudança parece pequena. Não é.
Ela separa audiência de comunidade.
Seguidores de pertencimento.
Consumidores de defensores.
Uma audiência assiste.
Uma comunidade participa.
Uma audiência recebe mensagens.
Uma comunidade cria suas próprias mensagens.
Uma audiência precisa ser comprada repetidamente.
Uma comunidade se reproduz culturalmente.
E aqui está talvez o paradoxo mais interessante da era digital.
Nunca tivemos tanta tecnologia para alcançar pessoas.
E nunca foi tão difícil significar alguma coisa para elas.
A inteligência artificial vai acelerar brutalmente esse processo.
Produzir conteúdo ficará cada vez mais barato.
Criar vídeos será fácil.
Criar imagens será instantâneo.
Personalizar campanhas para milhões de pessoas será banal.
Em algum momento teremos bilhões de peças publicitárias tecnicamente impecáveis sendo produzidas por máquinas e disputando alguns segundos de uma atenção humana cada vez mais cansada.
Quando todos puderem produzir tudo, produzir deixará de ser vantagem competitiva.
A escassez estará em outro lugar.
Na confiança.
Na identidade.
Na reputação.
Na história.
Nos símbolos.
Nos rituais.
Na sensação profundamente humana de pertencer a alguma coisa.
Ou seja: quanto mais artificial for a inteligência, mais valioso será o pertencimento humano.
Marcas precisarão escolher
Existe outra lição incômoda no Corinthians.
Marcas que querem ser profundamente amadas dificilmente conseguem ser completamente neutras.
O Corinthians construiu sua identidade escolhendo lados ao longo de sua história.
Popular.
Operário.
Democrático.
Irreverente.
Sofredor.
Fiel.
Isso significa que todo mundo gosta?
Evidentemente não. Pergunte a um palmeirense.
Mas talvez tenhamos criado uma geração de marcas tão preocupadas em não desagradar ninguém que acabaram também incapazes de serem verdadeiramente amadas por alguém.
Queremos propósito, desde que não provoque.
Posicionamento, desde que seja consensual.
Personalidade, desde que passe pelo Jurídico.
Comunidade, desde que se comporte.
Só que comunidades não nascem de consensos corporativos.
Nascem de códigos compartilhados.
Têm vocabulário.
Têm memória.
Têm heróis.
Têm derrotas.
Têm inimigos, nem que sejam metafóricos.
Têm músicas.
Têm histórias.
Têm rituais.
E, principalmente, permitem que seus membros contem a história sem precisar da marca.
Talvez seja esse o próximo estágio do marketing.
Durante anos perguntamos: “O que a marca deve dizer para as pessoas?”
Depois passamos a perguntar: “O que as pessoas dizem sobre a marca?”
Agora talvez precisemos perguntar: “O que as pessoas dizem umas para as outras porque essa marca existe?”
Essa é uma mudança gigantesca.
Porque nesse momento a marca deixa de ser apenas emissora.
E passa a ser cultura.
Do CRM ao tribalismo
Talvez os melhores programas de relacionamento do futuro não sejam programas.
Serão comunidades.
O CRM saberá quando você comprou.
A inteligência artificial saberá o que provavelmente comprará.
Mas uma comunidade saberá por que você está ali.
E isso vale para clubes de futebol, bancos, universidades, empresas de tecnologia, marcas de moda, automóveis, alimentos, instituições, agro, cidades e até organizações B2B.
Porque C-Levels também são humanos.
Prefeitos também pertencem a grupos.
Executivos também querem reconhecimento.
Empresários também procuram símbolos capazes de dizer quem são.
O futuro do marketing talvez seja estranhamente parecido com o passado da humanidade.
Tribos reunidas ao redor de histórias.
Só que agora a fogueira será uma tela OLED.
E volto ao Alla Scala
As luzes diminuíram.
O maestro apareceu.
A orquestra começou.
Verdi retomou o controle do teatro.
E aquele corinthiano anônimo desapareceu na escuridão.
Nunca descobri quem era.
Provavelmente nunca descobrirei.
Mas quase dez anos depois ainda estou falando dele.
Pense nisso.
Não lembro de nenhum anúncio que vi naquela viagem.
Não lembro dos outdoors de Milão.
Não lembro das campanhas no aeroporto.
Não lembro dos banners dos sites que consultei.
Mas lembro perfeitamente daquele: VAI CORINTHIANS!
Talvez porque propaganda seja aquilo que uma marca diz.
Reputação seja aquilo que os outros dizem.
Mas cultura seja aquilo que as pessoas não conseguem deixar de dizer.
E quando penso no futuro das marcas, no meio de algoritmos, inteligência artificial, automação, dados, creators, mídia programática e todas as tecnologias extraordinárias que ainda aparecerão, volto àquela noite em Milão.
Porque talvez a marca mais poderosa do futuro não seja aquela que dominar melhor os algoritmos.
Será aquela capaz de construir algo que nenhum algoritmo consegue fabricar sozinho: uma comunidade que acredita, participa, defende, sofre, celebra e carrega a marca consigo para onde for.
Mesmo que seja para o outro lado do planeta.
Mesmo que seja para dentro do Teatro Alla Scala.
Mesmo que Giuseppe Verdi esteja prestes a começar.
E talvez esse seja o KPI definitivo de uma marca.
Não quantas pessoas estão dispostas a clicar nela.
Mas quantas, diante do silêncio absoluto, sentem vontade de gritar seu nome.
Vai Corinthians.
Afonso Abelhão é sócio e CEO da agência BigBee, presidente da APP BRASIL, conselheiro no IVC e no CONAR. https://www.linkedin.com/in/afonsoabelhao/