O agronegócio é uma referência virtuosa da economia brasileira. Em um momento de desaceleração em diversos setores, o campo avança, batendo recordes de produção, exportação e produtividade, impulsionado pela incorporação contínua de novas tecnologias. Essa modernização se reflete também na comunicação e na forma de tomar decisões. Segundo a Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMRA), a digitalização já alcança 98% das propriedades rurais. É uma transformação profunda.
Para se ter uma ideia da magnitude do setor, dados do Centro de Estudos Avançados em Economia Aplicada (Cepea/Esalq – USP) mostram que o agronegócio representou 23,2% do Produto Interno Bruto em 2024. Mas, curiosamente, todo esse avanço contrasta com um ponto cego que ainda permeia a atividade. Em muitos casos, as marcas, que são o patrimônio intangível que diferencia e agrega valor, seguem sendo tratadas como mero detalhe burocrático – e não como ativo estratégico.
Não raro, os cuidados dedicados à análise de solo, à escolha das sementes e ao investimento em tecnologias de precisão desaparecem quando se trata de proteger a marca, que confere identidade, credibilidade e sustenta uma relação de confiança perante o consumidor. É comum que produtores rurais e empresas do agro desenvolvam suas atividades há anos e, como nunca se preocuparam com tal proteção, acabam sendo surpreendidos por notificações extrajudiciais (ou decisões judiciais) visando a interrupção do uso da marca.
O busílis é que, sem o registro, todo investimento em branding, embalagens, campanhas publicitárias e construção de reputação corre o risco de se transformar em prejuízo a qualquer momento. Portanto, segurança jurídica é fundamental. A título ilustrativo, veja-se o caso da empresa Casa da Lavoura, de produtos agrícolas: como possuía o registro de sua marca junto ao INPI, conseguiu, na Justiça, impedir que empresas do mesmo segmento utilizassem indevidamente o seu nome, em lojas físicas e virtuais, gerando confusão nos consumidores e perda de clientela.
Com a transformação digital, os ativos intangíveis têm ganhado cada vez mais relevância no mundo corporativo. Conforme dados apresentados pela consultoria Ocean Tomo, eles representam mais de 80% do valor total de mercado das empresas listadas no S&P 500. No agro, essa lógica é muito clara: seja uma semente geneticamente modificada, um fertilizante biológico, uma linha de máquinas agrícolas ou uma simples embalagem de mel artesanal, fato é que todos dependem da confiança depositada pelo consumidor.
É certo que o país também enfrenta problemas estruturais que atrasam os processos de registro de marcas e até inviabilizam o lançamento de produtos e serviços. O INPI tem um problema crônico de subfinanciamento, falta de pessoal e crescimento exponencial da demanda. A solução passa pela incorporação de tecnologias, contratação de servidores especializados e garantia de orçamento compatível.
No agronegócio, em que a confiança é construída ao longo de décadas e transmitida de geração em geração, negligenciar a proteção da identidade empresarial é abrir espaço para que terceiros capturem o valor construído com tanto esforço. Cuidar da propriedade intelectual está longe de ser uma simples despesa. É decisão estratégica.
Stéfano Ferri
Fundador do Stéfano Ferri Advocacia
Relator da 6ª Turma do Tribunal de Ética da OAB/SP
Membro da Comissão de Direito Civil da OAB – Campinas