Regenerar não é negar a crise

É decidir florescer apesar dela.

O segundo artigo da trilogia sobre a conversa com o professor José Belasque, na ESALQ, é sobre o paralelo entre a agricultura e marketing regenerativos.

Há algo de inquietante acontecendo diante dos nossos olhos e, paradoxalmente, talvez justamente por acontecer diante deles todos os dias, poucos estejam percebendo a profundidade da transformação que se desenha. O calor já não chega apenas no verão, as chuvas já não obedecem mais ao calendário, as secas deixaram de ser exceções e passaram a integrar o planejamento das propriedades rurais, enquanto eventos extremos, que há algumas décadas seriam considerados anomalias estatísticas, começam a ocupar espaço permanente nos relatórios econômicos, nos noticiários e, principalmente, na rotina de quem vive da terra.

O mais curioso é que a natureza raramente grita. Ela prefere sussurrar durante anos antes de finalmente ser obrigada a levantar a voz.

Primeiro, uma nascente perde um pouco de vazão.

Depois, uma geada chega fora de época.

Em seguida, uma chuva que deveria durar três dias concentra-se em três horas.

Mais adiante, um rio que sempre esteve ali passa a exibir pedras que ninguém se lembrava de ter visto.

E então, quando todos finalmente percebem que algo mudou, a mudança já deixou de ser novidade para se tornar realidade.

Os cientistas chamam isso de mudanças climáticas. O agricultor costuma chamar apenas de “novo normal”. Mas talvez ambas as definições estejam tentando explicar a mesma coisa: a natureza está respondendo aos estímulos que recebeu durante décadas.

O planeta, afinal, também possui memória.

Talvez por isso a agricultura regenerativa tenha deixado de ser uma tendência de nicho para se tornar um dos assuntos mais relevantes do agronegócio mundial. Não porque seja uma nova técnica agrícola ou mais uma moda passageira criada por consultores e especialistas, mas porque ela nasce de uma pergunta que parece simples, embora seja profundamente revolucionária: e se o objetivo não fosse apenas produzir mais?

Durante muito tempo, o sucesso no campo foi medido quase exclusivamente pelo tamanho da colheita e das propriedades. Quanto mais toneladas por hectare, melhor. Quanto mais produtividade, mais eficiente parecia ser o sistema. E durante algum tempo isso funcionou. Os números cresciam, as safras batiam recordes e os mercados celebravam os resultados.

O problema é que a terra também fazia suas contas.

Enquanto os relatórios comemoravam a produção, o solo registrava perdas invisíveis. Menos matéria orgânica. Menos biodiversidade. Menos retenção de água. Menos vida.

Era como um empresário que todos os anos aumenta seu faturamento vendendo partes da própria empresa sem perceber que, em algum momento, não haverá mais patrimônio para sustentar o crescimento.

A agricultura regenerativa surge justamente quando essa conta começa a ficar evidente, propondo algo que parece contraintuitivo para uma cultura acostumada a extrair: devolver.

Devolver carbono ao solo.

Devolver biodiversidade ao ambiente.

Devolver proteção às nascentes.

Devolver resiliência aos ecossistemas.

Em outras palavras, deixar a propriedade melhor do que ela estava antes.

“A escala produtiva também gera êxodo dos pequenos e médios produtores, e pensar por exemplo em bolsões de hortifruti, próximos aos grandes centros urbanos, produzidos por pequenos produtores, gera renda, mantém as famílias no campo e abastece a mesa das pessoas com menor impacto ambiental, econômico e logístico.” Afirma o professor José Belasque. Parece óbvio, mas na prática não é.

E é aqui que a história ganha uma dimensão surpreendente, porque aquilo que está acontecendo no campo começa a se parecer cada vez mais com aquilo que acontece dentro das empresas e, especialmente, dentro das marcas.

Como disse Dilma Campos em um artigo para a Fast Company Brasil: “Assim como o ESG impacta os negócios, o marketing regenerativo deve provocar grandes mudanças nas áreas de marketing e comunicação, nas agências e no mercado publicitário. Que essa tendência possa trazer cada vez mais impacto positivo para os consumidores e marcas.”

Durante décadas, o marketing também operou sob uma lógica predominantemente extrativista. Extraímos atenção. Extraímos audiência. Extraímos cliques. Extraímos dados. Extraímos tempo. Extraímos confiança.

As campanhas eram desenhadas para capturar o máximo possível de resultados imediatos, muitas vezes sem considerar os efeitos acumulados sobre aquilo que, no longo prazo, realmente sustenta uma marca: sua reputação.

Assim como existe um solo degradado, existe uma marca degradada.

Assim como existe erosão na terra, existe erosão de confiança.

Assim como uma área pode continuar aparentemente produtiva mesmo estando biologicamente comprometida, uma empresa pode continuar vendendo enquanto sua relevância se deteriora silenciosamente.

Talvez essa seja uma das metáforas mais importantes do nosso tempo.

Porque o solo e a reputação compartilham uma característica cruel: ambos levam anos para serem construídos e podem ser destruídos em muito menos tempo.

O agricultor sabe disso.

Quem trabalha com marcas também deveria saber.

Quando observamos os movimentos das organizações mais admiradas do mundo, percebemos que muitas delas começam a abandonar a obsessão exclusiva pelos resultados de curto prazo para construir relações mais profundas com seus públicos, compreendendo que a verdadeira vantagem competitiva não está apenas em vender mais hoje, mas em continuar relevante amanhã.

E talvez seja justamente nesse ponto que nasce aquilo que poderíamos chamar de marketing regenerativo.

Não se trata de uma nova metodologia, nem de um framework com siglas elegantes para apresentações corporativas.

Trata-se de uma mudança de mentalidade.

Enquanto o marketing extrativista pergunta “como podemos capturar mais atenção?”, o marketing regenerativo pergunta “como podemos gerar mais valor?”.

Enquanto um busca interromper pessoas, o outro busca construir relações.

Enquanto um mede alcance, o outro procura compreender impacto.

Enquanto um se preocupa apenas com a próxima campanha, o outro observa a saúde do ecossistema que sustenta a marca.

Porque uma marca não é construída em um post.

Assim como uma floresta não nasce em uma estação.

Uma marca é um organismo vivo, alimentado por milhares de interações, experiências, percepções e narrativas que se acumulam ao longo do tempo.

E talvez seja justamente por isso que o paralelo entre agricultura regenerativa e marketing regenerativo seja tão poderoso.

Ambos entenderam que crescimento sem regeneração é apenas uma forma elegante de esgotamento.

Ambos perceberam que a prosperidade verdadeira depende da saúde do sistema que a sustenta.

Ambos descobriram que extrair é fácil.

Difícil é devolver.

Difícil é enriquecer o ambiente ao redor.

Difícil é deixar mais do que se levou.

Talvez o exemplo mais perturbador seja justamente o clima.

Enquanto escrevo este texto, especialistas acompanham a formação de novos eventos climáticos extremos que poderão impactar safras, preços de alimentos, cadeias logísticas e economias inteiras. O que antes era considerado um problema ambiental tornou-se uma variável econômica. O clima entrou definitivamente no balanço financeiro das empresas.

E isso nos leva a uma reflexão inevitável.

Durante muito tempo acreditamos que natureza e economia eram assuntos diferentes.

Agora descobrimos que talvez nunca tenham sido.

A conta da água chega na indústria.

A conta do solo chega ao supermercado.

A conta da temperatura chega à energia.

A conta da biodiversidade chega à produção.

E a conta da confiança chega às marcas.

Tudo está conectado.

Sempre esteve.

Talvez o maior ensinamento que a agricultura regenerativa esteja oferecendo ao mundo não seja sobre agricultura.

Talvez seja sobre responsabilidade.

Sobre compreender que nenhum sistema permanece saudável quando se limita a retirar sem devolver.

Nem uma propriedade.

Nem uma empresa.

Nem uma marca.

Nem uma sociedade.

No final das contas, a pergunta que está sendo feita ao agricultor é exatamente a mesma que está sendo feita aos líderes empresariais, aos comunicadores e às marcas:

Quando sua passagem terminar, o ambiente ao seu redor estará mais rico ou mais pobre do que estava quando você chegou?

Porque produzir é importante.

Crescer é necessário.

Mas regenerar talvez seja a única estratégia capaz de garantir que ainda exista futuro para ser cultivado, na agricultura e nas marcas.

Porque regenerar não é negar a crise. É decidir florescer apesar dela.

Afonso Abelhão é sócio e CEO da agência BigBee, estrategista em marketing e presidente da APP Brasil. https://www.linkedin.com/in/afonsoabelhao/