Por Humberto Pandolpho, presidente da Agência Calia
Quando pensamos em uma campanha publicitária de sucesso, é comum que os créditos recaiam sobre a ideia criativa. E com razão. No entanto, cada vez mais, percebo que há uma peça tão essencial quanto a criação: o planejamento de mídia. É ele quem garante que a mensagem certa chegue ao público certo, no momento ideal, e com o investimento mais inteligente possível.
Com mais de cinco décadas de atuação no mercado publicitário, posso afirmar que o profissional de mídia nunca foi tão estratégico como é hoje. A era da pulverização de canais, do consumo em múltiplas telas e da sobrecarga de informação exige precisão. E a precisão é exatamente o que a mídia entrega ou deveria entregar.
Hoje, as campanhas de sucesso necessitam e contam com o papel decisivo da Mídia. Em meio à explosão de canais, fragmentação de públicos e novas dinâmicas de consumo, planejar mídia deixou de ser uma função operacional e passou a ser uma engrenagem estratégica. O profissional de mídia contemporâneo atua como o cérebro da comunicação, conectando dados, comportamento e contexto. E é importante falarmos sobre isso, porque esse profissional, muitas vezes invisível para o público, está cada vez mais no centro das decisões que moldam como, onde e quando uma marca se comunica.
A complexidade atual exige que o planejamento de mídia aconteça de forma simultânea à criação, e, em muitos casos, até antes dela. Não é raro que o insight criativo surja a partir de um dado de consumo identificado durante o mapeamento de audiência. É nesse momento que a mídia deixa de ser suporte e se torna motor. E essa inversão simbólica precisa ser reconhecida.
O cenário digital impôs novos desafios: orçamentos mais enxutos, necessidade de medir tudo em tempo real, ambientes cookieless, múltiplas telas e jornadas imprevisíveis. Dentro dessa realidade, a mídia virou muito mais do que o canal de entrega de uma mensagem. Tornou-se, também, o filtro que garante relevância, eficiência e resultado.
É importante lembrar que estamos falando de uma área que exige alta capacidade analítica, domínio técnico, mas também sensibilidade para entender o que move pessoas. Afinal, mídia não é só algoritmo, é percepção, contexto, timing. Uma campanha que impacta no momento certo, com a linguagem certa, tem muito mais chances de gerar valor do que aquela que apenas “aparece” em um feed. Porque, no fim do dia, a mídia não fala com “audiência”. Ela fala com pessoas.
Celebrar o profissional de mídia é reconhecer que criatividade e estratégia precisam de inteligência distributiva para se materializarem. Uma grande ideia, sem distribuição eficiente, é como um livro brilhante esquecido em uma estante sem leitores. Não basta criar, é preciso conectar. E isso, mais do que nunca, está nas mãos (e nas mentes) desses profissionais que têm transformado a maneira como pensamos e fazemos comunicação no Brasil.
Existe uma frase recorrente em nosso mercado: “o profissional de mídia precisa ser multitarefa”. Com a transformação do consumo de mídia e o avanço tecnológico, eu diria que ele precisa ser, na verdade, multidisciplinar.
Hoje, quem trabalha com mídia precisa reunir uma combinação rara: exatidão analítica, sensibilidade criativa e habilidade negocial.