O Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, comunica que a WARC — empresa do mesmo grupo do Cannes Lions, e autoridade global em eficácia de marketing, lançou ontem o ‘Creative Impact Unpacked’, um relatório que destaca os temas chave de Creative Impact, um dos cinco fluxos de conteúdo em Cannes Lions 2025.
Creative Impact, agora em seu terceiro ano, é o lar da eficácia em Cannes Lions, co-curado com a WARC. Apresentando 29 sessões apresentadas por 65 palestrantes ao longo dos cinco dias do Festival, é o guia definitivo para provar o valor da criatividade na construção de marcas resilientes e na entrega de resultados comerciais.
Com alguns dos principais profissionais de marketing, pesquisadores e especialistas em eficácia do mundo subindo ao palco para compartilhar suas últimas ideias, o Creative Impact deste ano explorou como as melhores marcas equilibram consistência com agilidade em um mundo de mídia fragmentado.
David Tiltman, Diretor de Conteúdo da WARC e SVP de Conteúdo da LIONS Intelligence, disse: “Se houvesse uma palavra que unisse o programa Creative Impact em Cannes Lions este ano, seria ‘Consistência’. O poder contínuo de uma ideia criativa repetida e atualizada ao longo do tempo. E o efeito multiplicador de técnicas de marca e performance trabalhando juntas.
“Mas em 2025, em um cenário de mídia fragmentado, em organizações compartimentadas, e em um momento em que os criadores oferecem alternativas aos canais de comunicação tradicionais, consistência e integração são difíceis. A boa notícia é que isso pode ser feito – e com este relatório compartilhamos algumas das maneiras de fazê-lo.”
As principais tendências e temas destacados em Creative Impact Unpacked são:
Fechando a lacuna da C-suite (alta liderança)
Novas evidências dão aos profissionais de marketing ferramentas para defender a construção criativa de marca junto à alta liderança.
- A marca como mitigadora de riscos: Os profissionais de marketing estão reformulando as decisões de investimento criativo para obter o apoio da C-suite. Karen Crum, Parceira, Estratégia e Transações na EY Parthenon, sugeriu posicionar a força da marca como mitigadora de riscos, destacando como marcas fortes se recuperam mais rápido de uma crise ou como o subinvestimento em marca pode arriscar o desempenho comercial.
- O custo do conteúdo sem criatividade versus os benefícios da criatividade: Novas pesquisas da Dra. Karen Nelson-Field da Amplified Intelligence e de Adam Morgan da eatbigfish apontaram o custo da criação fraca em ambientes de mídia de baixa qualidade em uma média de 43 centavos por cada dólar – ou US$198 bilhões em toda a indústria. Um estudo das empresas mais premiadas em Cannes Lions pela Interbrand descobriu que elas superaram o desempenho médio do EBIT em 2,7% ao ano e a capitalização de mercado em 4,7%.
- Use “portfólios” para escapar da armadilha do ROAS:
Laura Jones, CMO da empresa norte-americana de entrega de compras Instacart, explicou como mudar o foco da diretoria de uma obsessão pelos retornos por canal (ROAS) para um ROAS de portfólio ajuda a avançar no funil de compra.
Consistência versus ‘muitas pequenas ações’
A fragmentação da mídia desafia a consistência da marca no cenário atual de ‘muitas pequenas ações’.
- O desafio da consistência: Dra. Grace Kite da Analytic Partners e Tom Roach da Jellyfish mostraram como um mercado de mídia fragmentado e os modelos algorítmicos das grandes plataformas de tecnologia estão criando um desafio de consistência. Citando pesquisas da DAIVID, Tom Roach disse que executar trabalhos com diferentes tipos de impacto emocional em diferentes canais pode reduzir o impacto. Grace Kite argumentou que ter mensagens em várias mídias pode impulsionar efeitos de sinergia e que múltiplas exposições curtas ainda podem impulsionar efeitos de marca.
- Além das malas combinando:
Para equilibrar consistência com flexibilidade criativa, JJ Healan, do McDonald’s, e Natasha Maharaj, da Desperados, revelaram sua transição do marketing rígido estilo “malas combinando” para “universos de marca” mais flexíveis, que mantêm os códigos distintivos centrais enquanto permitem adaptações contextuais — com a Desperados, especificamente, dando poder aos criadores de conteúdo com “liberdade dentro de um enquadramento” para aumentar a relevância cultural.
- Progresso > processo:
A necessidade de reconfigurar processos para permitir a experimentação foi um tema recorrente. Emmanuel Orssaud, CMO do Duolingo, atribui o sucesso da marca à alocação de 30% do orçamento para experimentos e 70% para o que já se sabe que funciona, mantendo a consistência da marca por meio de seu mascote, a coruja. Os especialistas em estratégia Paula Bloodworth e Rob Campbell contrastaram a abordagem orientada por processos de muitas equipes de marketing com o modo de trabalho de artistas como Idris Elba e Metallica, que atuam de forma ágil com base em um ponto de vista bem definido.
Unshittification (decadência da plataforma)
Os profissionais de marketing devem combater o “Unshittification” – a deterioração de um serviço ou produto devido à erosão na qualidade do serviço – alinhando as promessas de marketing com a experiência do cliente.
- O “Unshittification” significa abandonar os silos: O CEO da Gap, Richard Dickson, transformou a experiência “desorganizada” do varejista ao fundir equipes isoladas em um grupo de serviços unificado, garantindo a consistência da marca em todos os pontos de contato – desde notificações digitais até ambientes de loja. “O varejo é detalhe”, observa Dickson, garantindo que a narrativa da marca esteja em todos os lugares.
- Design para a emoção, não apenas eficiência: Defendendo experiências de marca memoráveis, Yael Cesarkis da R/GA e Brent Mitchell, VP de Marketing da Sephora, defendem a priorização da ressonância emocional sobre a mera eficiência nas experiências do cliente, com Mitchell destacando como a amostragem de produtos da Sephora cria um ponto de contato memorável.
- A logística é um construtor de valor da marca: O gigante latino-americano de e-commerce Mercado Livre, trabalhando com a GUT, identificou a incerteza na entrega como uma barreira crítica de confiança e transformou essa percepção em oportunidade, elevando o significado emocional da chegada do pacote – resultando em seu novo slogan “O melhor está chegando”, de acordo com o CMO Sean Summers.
Uma cópia de cortesia do relatório Creative Impact Unpacked está disponível aqui.
Outros temas destacados no relatório são: O caso da consistência, A tomada de controle pelos criadores, Efeito multiplicador em ação, O mesmo, mas diferente, Reenquadrando a marca como capacidade de compra em B2B, A corrida para o funil completo, Construção de marca para startups e Lições de Creative Effectiveness Lions.
Um evento Cannes Lions Recap, que irá desvendar o impacto criativo, acontece em Londres (23 de julho) e Nova York (29 de julho). Ele também pode ser acompanhado no WARC Podcast.