O que os consumidores esperam ouvir durante e depois da pandemia global

Pesquisas e reflexões alertam que tanto a crise atual como o que acontecerá depois afetará de modo muito relevante o que o mercado é e como ele será. Mas trazem a certeza de que o marketing e a publicidade são e continuarão a ser instrumentos centrais para as marcas navegarem com eficácia agora e depois.

Uma edição especial do Edelman Trust Barometer indica que cerca de dois terços (65%) dos consumidores consideram que atual crise está exercendo um enorme impacto na sua disposição de compra de qualquer produto ou serviço e que a forma pela qual as marcas estão se comportando terá um igual impacto nessa disposição de consumo.

O estudo foi feito junto a 12 mil pessoas nas principais economias do mundo e 62% não acreditam que os governos serão capazes de enfrentar a crise sem o suporte das empresas, sendo que 90% delas declaram que a participação das marcas seria de grande valor neste quadro de dificuldades.

O mesmo percentual, 90%, também, espera que as marcas mantenham o público totalmente informado sobre as mudanças que fizeram e como estão agora se comportando e operando.

84% afirma esperar que as empresas concentrem sua publicidade em como os produtos e serviços podem ajudar as pessoas a lidar com os desafios da vida relacionados à pandemia, enquanto a grande maioria espera que as marcas mostrem que estão cientes da crise e de seu impacto. Curiosamente, 57% não aconselharam propaganda ou comunicação com muito humor ou tom alegre.

Com base nessa pesquisa a Harvard Business Review publicou um artigo da professora Jill Avery e do próprio Richard Eldeman argumentando que o momento demanda que os consumidores continuem ouvindo o que sua marca tem a dizer, com os adequados ajustes de conteúdo e linguagem.

O Walmart, por exemplo, criou e veiculou vídeos, na TV e na internet, usando seu próprio CEO, para dizer que seus um milhão de colaboradores da linha de frente das lojas são verdadeiros “heróis do varejo”. O McDonald´s brasileiro, outro exemplo mencionado, separou o seu icônico símbolo, o M, em duas partes, para reforçar o distanciamento social.

Os autores advogam que o maior perigo está mesmo na falta de comunicação das marcas, considerando que cerca de um quarto delas simplesmente emudeceram.

Usando a referida pesquisa da Edelman como base, enfatizaram a importância de manter a voz, mas adotando conteúdos e linguagens adequadas para o momento.

No final, destacam que “as marcas que respondem ao apelo dos consumidores com ações baseadas em soluções e compaixão que criam valor real têm uma tremenda oportunidade de reforçar a confiança nelas e de gerar lealdade, pois estão ajudando a salvar o mundo”.

Mercado vai mudar, mas não tanto

Mark Ritson escreveu um texto na Marketing Week discorrendo sobre o fato que as previstas grandes transformações nos mercados, que estamos lendo – ou ouvindo na TV, no rádio e em podcasts – serão importantes, mas não mudarão a natureza dos mercados, que no retorno da normalidade serão mais parecidas com antes do que muitos imaginam. Ou seja, que o “novo normal” não será assim tão diferente e irá refletir tanto a cultura como as idiossincrasias próprias de cada um.

O que leva a maioria a prever um mundo totalmente novo é mais o viés e as crenças de quem escreve do que uma constatação lógica e racional da realidade. Dessa forma, os especialistas no digital prevêem que tudo será virtual, o pessoal da TV e dos jornais acreditam que essas mídias irão retornar a seu antigo esplendor e assim por diante.

Neste momento, estamos todos em pânico e acreditando que o mundo está prestes a acabar. Depois, iremos retornar a velhos hábitos e crenças. Haverá mudanças, é claro, mas bem mais relacionadas às experiências ruins e boas de cada um do que a um movimento coletivo, como muitos imaginam.

Ele pede atenção com as muitas pesquisas que estão sendo feitas no calor da crise. Afinal, como lembrou, citando a antropóloga Margaret Mead, “o que as pessoas dizem, o que as pessoas fazem e o que dizem que fazem são coisas totalmente diferentes”.

Mais adiante, mencionou que o grande pensador e praticante da publicidade, Bill Bernbach, “observou que levou muitos milhares de anos para que nossos instintos se desenvolvessem e serão necessários outros tantos para eles mudarem radicalmente”.

O que podemos ter certeza, finalizou, é que “entraremos em uma recessão muito grave e muito previsível, sendo fundamental estudar o que aconteceu no passado para prever um futuro ligeiramente diferente, mas certamente altamente desafiador”.

Nessa linha, a Ipsos publicou aqui no Brasil um paper sobre a situação que vivemos, ressaltando que é preciso fazer um “contra-ataque criativo à Covid-19”, respondendo “como as marcas podem ajudar as pessoas a ganhar a guerra para sobreviverem, e depois voltarem a viver?”

Em 13 páginas há muita informação e boas reflexões, de modo a que os executivos de marketing e comunicação entendam que “é antes de tudo uma questão de sobrevivência, de mostrar que sua marca ainda pode ajudar, e satisfazer às necessidades das pessoas, ser empática, para que ela possa encontrar e desempenhar o papel dela neste novo ‘normal’ e permanecer viva na cabeça de todos”.