O mercado de beleza masculina deixou de ser um território periférico para se tornar altamente estratégico, e as instituições que entenderem os novos perfis de consumo saem na frente. É o que mostra o novo ranking, parte do estudo “Cosmentology 2025”, da Croma Consultoria, que revela as marcas mais lembradas por homens brasileiros no segmento de autocuidado.
Em um cenário de maior segmentação por classe social, faixa etária e comportamento, o levantamento mostra uma mudança clara no mapa de preferências. O resultado do estudo realizado com exclusividade mostra o atual cenário das marcas no país. O estudo realizou 1000 entrevistas com homens entre os dias 22 e 29 de janeiro de 2025, com margem de erro de 3 p.p. (pontos percentuais) e nível de confiabilidade de 95%.
A Natura aparece como líder geral, com destaque majoritário entre consumidores de maior poder aquisitivo e das regiões Sudeste e Sul. Já O Boticário se consolida entre jovens e consumidores da classe C, enquanto Nívea cresce entre os homens mais velhos, especialmente da Geração X e Baby Boomers. Já a Avon, embora ainda presente no top 4, mostra sinais de retração no recall espontâneo.
“O mercado de beleza e autocuidado masculino deixou de ser um nicho e se consolidou como um segmento estratégico e dinâmico. O que antes era impulsionado por tendências passageiras, hoje reflete um novo comportamento de consumo”, avalia Edmar Bulla, fundador da Croma Consultoria e idealizador do estudo. “Para marcas e empresas que desejam se destacar, o desafio não é apenas crescer, mas construir relevância em um ambiente cada vez mais sofisticado e competitivo.”
Cosmentology 2025 – Croma Consultoria
A Natura encabeça o ranking como a marca mais citada espontaneamente entre os homens. De acordo com o estudo, a marca teve grande reverberação entre a classe A, mantendo força expressiva no Sudeste. Notoriamente, a Natura é uma marca associada à sustentabilidade, bem-estar, transparência e uma identidade que se alinha com os valores do consumidor de maior escolaridade e exigência. Além disso, a marca tem demonstrado um posicionamento sólido ao explorar a interseção entre autocuidado e propósito, algo valorizado por segmentos mais sofisticados e conscientes do público masculino.
Na segunda posição, O Boticário se destaca como uma das marcas mais fortes entre as Gerações Z e Millennial. O levantamento afirma que a marca apresenta uma grande influência e possui um desempenho expressivo na classe C, com forte adesão no Nordeste. Sua atuação se baseia em estratégias digitais assertivas, uso de influenciadores e campanhas que valorizam representatividade e diversidade. Observando a comunicação da marca, é possível concluir que ao focar na acessibilidade com apelo emocional, O Boticário se consolida como uma marca que entende o novo perfil masculino mais fluido, plural e aberto ao autocuidado.
Nívea aparece em terceiro lugar, reforçando seu espaço entre consumidores que priorizam tradição, segurança e resultados comprovados. O estudo observa que a marca se destaca entre os Baby Boomers e que também é mais valorizada pela Geração X, bem como é possível observar que a marca se sobressai na região Sudeste. Mesmo com menor apelo entre os mais jovens, a marca mantém reconhecimento histórico e uma imagem de confiabilidade que ainda repercute fortemente entre os homens que priorizam rotinas mais práticas e produtos já validados pelo tempo.
A Avon, que em outros momentos teve destaque no mercado masculino, aparece hoje em declínio. O estudo aponta que a marca “perde espaço no recall”, o que pode estar relacionado à ausência de estratégias específicas para o público masculino, à baixa presença digital e à pouca diferenciação frente aos concorrentes. Embora mantenha alguma força entre os consumidores mais tradicionais, especialmente em regiões específicas, a marca enfrenta o desafio de reposicionamento e reinvenção para não perder relevância de forma definitiva no setor.
“A disputa entre as marcas reflete um ambiente competitivo, no qual inovação, a comunicação assertiva e o fortalecimento da identidade são essenciais para garantir a lembrança do consumidor”. O especialista complementa: “Enquanto algumas marcas buscam consolidar seu espaço, outras precisam reavaliar suas estratégias para recuperar relevância e engajamento”.
A análise do estudo revela um cenário em que o autocuidado masculino deixou de ser homogêneo. As marcas líderes são aquelas que conseguiram se especializar em nichos etários, econômicos e regionais e que alinharam sua comunicação aos valores e hábitos emergentes.
“Não existe mais um único perfil de consumidor. Temos o jovem que valoriza identidade, o homem da classe C que busca funcionalidade e o maduro que preza a tradição. As marcas que entenderem essa pluralidade vão dominar o mercado nos próximos anos”, afirma Bulla.
A disputa por relevância, portanto, não é apenas por espaço nas prateleiras, mas por reconhecimento cultural, pertencimento e comunicação dirigida. As marcas que souberem ativar essas frentes com propósito, inovação e adaptação definirão o novo mapa da beleza masculina no Brasil.