Após repatriação conduzida por Neymar da Silva Santos, Marcio Clare e Gustavo Xisto, marca passa por renovação liderada por Guto Cappio, que assume a gestão global da operação; nova identidade estreia na camisa do Santos, na Vila Belmiro, neste sábado (11)
Referência visual e de valores que representam um dos principais ícones globais, indo muito além do esporte, a marca Pelé estreia neste mês de abril um novo projeto completo de branding. Voltando a ser controlada por um time de especialistas brasileiros após décadas, a Pelé Brand agora se torna um ativo estruturado, com definições claras de aplicabilidade, presença internacional e códigos estabelecidos para parcerias robustas com marcas e parceiros com a mesma proporção de grandeza.
Mais do que uma revisão de sua identidade visual, até então pouco organizada, o novo ecossistema traz uma gestão profissional do ativo, com arquitetura de marca definida e categorias claras de atuação. O processo se baseia em três territórios centrais: performance, cultura e legado, que traduzem a amplitude de Pelé dentro e fora do esporte.
“Há pouquíssimos ícones globais com o tamanho, a representatividade e a conexão positiva que Pelé carrega. Ao contrário do seu tamanho e potencial, porém, essa marca estava sendo pouco e mal trabalhada, tanto no Brasil quanto no exterior. Agora, vamos garantir uma propriedade à altura do que seu nome e sua identidade representam no mundo, de forma profissional e estruturada. O trabalho sensacional que a NR Sports já fazia com maestria com o Neymar Júnior fala por si. Agora, vamos ter a oportunidade de fazer o mesmo, juntos, com a marca Pelé” , destaca Guto Cappio, general manager global da Pelé Brand.
Um dos principais nomes da história recente da publicidade no Brasil, com mais de 30 anos de experiência na construção de marcas e gestão de operações criativas de grande porte, Cappio fundou a agência Sunset em 1994, que se tornou uma das maiores operações digitais do País. Em 2007, se associou ao Grupo ABC, liderando a fusão da agência com a rede global DDB, do Omnicom Group, em 2018. Agora, assume a liderança da construção institucional da marca Pelé, liderando sua visão de longo prazo e as parcerias comerciais.
“Uma marca do tamanho do Pelé precisa de um time do tamanho do Pelé. O Guto chegou para construir uma arquitetura que leve essa marca para todos os territórios e todas as fronteiras”, afirma Neymar da Silva Santos, que repatriou a marca em novembro de 2025 e lidera o board da Pelé Brand ao lado dos diretores estatutários Gustavo Xisto e Márcio Clare. O projeto conta ainda com Caio Germano, estrategista de marca com mais de uma década atuando entre agências e o universo corporativo, trabalhando com marcas como Itaú, Fiat e Jeep, além de construir a operação enterprise da WeWork no Brasil, respondendo como vice-presidente de brand & licencing.
Inspiração e aplicação
A nova marca Pelé é um trabalho de codificação de legado. Pela primeira vez, toda a herança simbólica construída ao seu redor, ao longo de décadas, foi organizada com rigor e propósito, transformando patrimônio cultural em infraestrutura estratégica.
Signos que já viviam no imaginário coletivo associados ao Rei, como a assinatura, o número 10, a coroa e o soco no ar, foram mapeados e receberam funções claras e específicas dentro da arquitetura da marca: a assinatura como selo de exclusividade máxima, 10 como código de performance, a coroa como linguagem da cultura, o gesto icônico como presença imediata. Cada elemento pode ser ativado de forma consistente por parceiros em qualquer contexto, escala ou mercado.
Além disso, um trabalho minucioso de pesquisa analisou mais de 1.200 gols da carreira de Pelé, mapeando gestos reais dentro de campo, como mudanças de direção, acelerações e dribles, traduzindo essas trajetórias em linhas gráficas proprietárias que compõem o vocabulário visual da marca. O resultado é um sistema com a flexibilidade e a amplitude necessárias para honrar o legado e, ao mesmo tempo, sustentar aplicações dinâmicas, novas e ambiciosas, em qualquer plataforma, categoria ou canto do mundo.
Estreia “em casa”
A primeira aparição oficial da nova marca Pelé acontece neste sábado (11), na Vila Belmiro, na partida entre Santos e Atlético Mineiro, válida pela 11ª rodada do Campeonato Brasileiro. Em uma collab especial, a Umbro, fornecedora de material esportivo do Peixe, abre mão de seu espaço na camisa para que o novo ícone do Rei seja oficialmente apresentado ao público.
“A ligação entre as marcas Santos e Pelé é gigante e eterna. Por isso, nada mais natural que esse novo momento acontecesse com a nova marca estampada nessa camisa. É um momento de celebração e um exemplo de como, a partir de agora, esse ícone estará conectado e jogando junto a tantos outros, aqui e lá fora, nesse mesmo nível de grandeza”, enfatiza Caio Lacerda, executivo de marketing e negócios do Santos Futebol Clube.
O mês de abril concentra marcos históricos de Pelé e do Santos, como o aniversário do clube, que completa 114 anos em 14 de abril, e a data do primeiro contrato de Pelé com o time, em 8 de abril de 1957.