O Estadão, representante oficial do Lions Festivals no Brasil, informa que a LIONS lançou o relatório global “The State of Creativity 2025”, mostrando que a confiança criativa, a crença em ideias criativas audaciosas e originais como motor de sucesso nos negócios, está sendo abalada pela incapacidade de desenvolver insights de alta qualidade e pela falta de agilidade cultural.
O estudo anual serve como uma ferramenta prática ajudando os profissionais de marketing a entender os principais desafios, tendências e oportunidades para a criatividade em 2025. Esta última edição de “The State of Creativity”, agora em seu quinto ano, é baseada em uma pesquisa global com mais de 1.000 profissionais de marketing e criativos, realizada entre novembro de 2024 e janeiro de 2025, e conversas individuais com líderes da indústria.
A pesquisa mostra que a aversão ao risco está impedindo as empresas. “Assumir riscos criativos” é definido na pesquisa como ideias audaciosas e não convencionais que desafiam normas e envolvem audiências de maneiras inesperadas. Apenas 13% dos entrevistados na pesquisa State of Creativity 2025 da LIONS veem suas empresas como amigáveis ao risco, enquanto 29% das marcas admitem ser altamente avessas ao risco.
No entanto, marcas que assumem riscos geram margens de lucro quatro vezes maiores, de acordo com pesquisa da WARC e Kantar. E marcas com grande apetite por risco criativo têm 33% mais chances de ver crescimento de receita a longo prazo, relata a Deloitte.
Patrick Jeffrey, VP LIONS Advisory, disse: “O relatório State of Creativity é uma janela única para o cenário criativo global. As descobertas desta última pesquisa mostram que, em grande parte devido à falta de insights sólidos e relevância cultural, estamos vendo menos ‘assumir riscos criativos’, o que envolve sair dos limites tradicionais e superar as convenções da categoria. Abordar essas duas barreiras principais irá desbloquear a confiança criativa e irá impulsionar os melhores resultados de negócios a longo prazo”.
As duas barreiras principais para a confiança criativa e como superá-las, delineadas no relatório, são:
A escassez de insights: Metade das marcas (51%) afirma que seus insights são muito fracos para desenvolver criatividade audaciosa, e apenas 13% os classificam como fortes.
A pesquisa “State of Creativity” mostra que empresas com capacidades mais fortes de desenvolvimento de insights são muito mais abertas a assumir riscos criativos. No entanto, metade (51%) das empresas pesquisadas classificam sua capacidade de desenvolver insights de alta qualidade como ruim ou muito ruim. Apenas 13% classificam sua capacidade de desenvolver insights de alta qualidade como muito boa ou excelente.
Os desafios para desenvolver insights de alta qualidade são:
- Falta de compreensão e clareza sobre o que constitui um insight de boa qualidade.
- Prioridade insuficiente dada ao desenvolvimento de insights.
- Tempo insuficiente para exploração aprofundada de insights.
A pesquisa destaca que quanto mais forte a relação entre marca e agência, melhor a marca vê sua capacidade de desenvolver insights fortes. Tanto equipes quanto métodos devem ser diversos para evitar preferências pessoais em vez de compreensão do consumidor. E o uso de IA e dados sintéticos pode aumentar a eficiência e reduzir vieses e limitações.
O atraso cultural: Mais da metade (57%) das marcas luta para reagir rapidamente a momentos culturais.
A falta de insights está desacelerando as marcas quando se trata de reagir a momentos culturais, custando-lhes confiança criativa. A pesquisa do relatório mostrou uma correlação positiva entre a capacidade percebida das marcas de reagir a mudanças culturais e seu apetite por risco.
No entanto, 57% das marcas lutam para reagir rapidamente a momentos culturais, com apenas 12% classificando sua capacidade de fazê-lo como “excelente”. Os desafios para a agilidade cultural são:
- Muitas camadas no processo de aprovação.
- Recursos e investimento limitados.
- Dificuldade em alinhar os insights da marca com as tendências culturais.
As empresas são aconselhadas a construir estruturas que permitam ação rápida e estratégica; responder com criatividade ressonante; e moldar a cultura em vez de apenas persegui-la. Marcas que abraçam o risco e ultrapassam limites criativos são as mais bem equipadas para se mover com a cultura.
A pesquisa deste ano também mostrou que as marcas estão cada vez mais se voltando para atividades de curto prazo, subindo de 53% em 2023 para 63% em 2025. Contudo, embora os ganhos de curto prazo possam ser tentadores, a agilidade vem da construção de marca que permite momentos espontâneos.
Em resumo, Patrick Jeffrey, da LIONS Advisory, acrescentou: “Para impulsionar a confiança criativa, aconselhamos investir em treinamento adicional para aprimorar as habilidades e capacidades das equipes. À medida que as equipes se aprimoram e a confiança cresce, também crescerá o apetite por trabalhos maiores e mais audaciosos”.
O relatório “The State of Creativity 2025”, escrito pela LIONS Advisory, inclui análise de dados quantitativos e qualitativos, comentários de especialistas e conselhos de líderes da indústria, criativos e profissionais de marketing de marcas. Leia o relatório na íntegra aqui.