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Em um ambiente cada vez mais competitivo, a experiência do consumidor (CX) tornou-se algo imprescindível para o desempenho do negócio das marcas. De acordo com a RightNow Technologies, 86% dos consumidores dos EUA pagariam mais por uma melhor experiência com as marcas que compram atualmente. “Por isso, aquelas que não reconhecem e respondem à correlação entre CX e a performance dos negócios estão com os seus lucros ameaçados”, alerta Juliana Honda, Diretora da Área de Customer Experience da Divisão de Insights da Kantar.
De acordo com a executiva, embora não haja escassez de conversa, debate e liderança de pensamento sendo compartilhados no mundo da CX, o que está em falta é a ação. “A otimização e operacionalização do CX dentro das organizações é amplamente baseada em três princípios simples e fundamentais. Os clientes querem ser conhecidos como indivíduos, para serem ouvidos e valorizados. Isso significa demonstrar que as empresas se preocupam e respondem às informações e aos feedbacks”, comenta.
Confira os três princípios:
1 – Conhecer o cliente: usar o que a marca conhece sobre ele para fornecer o que precisa
As marcas passaram anos colhendo dados e os seus clientes contribuindo cada vez mais com informações valiosas ao longo do tempo. Os consumidores entendem isso e agora esperam que essas informações sejam utilizadas para fornecer um serviço personalizado e relevante com base em suas preferências, compras e eventos de ciclo de vida. Este é um aspecto crítico da construção de relacionamentos que se estende muito além de qualquer missão de marketing.
Além de personalizar as experiências individuais, os dados dos clientes podem ser usados para antecipar e responder às necessidades e preferências gerais. Por exemplo: a Sky Mobile (operadora de celular do Reino Unido) permite que os usuários acumulem os dados não utilizados para o mês seguinte. Isso significa que a marca reconheceu a oportunidade e transformou um potencial inconveniente em um benefício positivo.
2 – Ouvir, aprender e agir com o que o cliente diz
Os clientes querem ter a oportunidade de fornecer feedback quando e como eles decidirem; e esperam que as empresas tomem conhecimento do que está sendo dito. Por isso, as marcas inovadoras e disruptivas muitas vezes oferecem aos seus clientes oportunidades de envolvimento, colaboração e co-criação, o que promove um sentimento tribal e poderoso de pertencimento e propriedade.
Esse aspecto experiencial da construção de relacionamento com a marca está se tornando cada vez mais importante, pois a geração dos millennials expressa consistentemente sua preferência pela experiência ao invés das coisas materiais.
3 – Demonstrar que as empresas valorizam o seu relacionamento com o consumidor
Mais do que as promoções de fidelidade, é importante valorizar e respeitar o tempo e a opinião dos clientes. “Fechar o ciclo” com o consumidor (independentemente de sua satisfação) é universalmente reconhecido como a melhor maneira de manter ou melhorar o desempenho de CX.
Muitas marcas já valorizaram seu CX e sabem o que isso pode significar para elas financeiramente. Reconhecendo que os clientes querem respeito e igualdade de tratamento, algumas marcas agora estão despertando para isso e promovendo benefícios para retenção, não apenas aquisição.
Segundo Juliana Honda, as empresas não precisam se operacionalizar e incorporar a prática recomendada do CX de uma só vez, como algo vital para elas. “Em vez de abordar tudo de uma vez, recomendamos que as marcas se concentrem no que mais importa, em termos de satisfação do consumidor. Isso permitirá que seja oferecido o “melhor serviço”, aumentando o lucro e a retenção de clientes”, conclui a executiva.