O Natal é um período que podemos descrever como clutter publicitário: inúmeras marcas competem pelo mesmo espaço e pela atenção do consumidor, o que faz com que seja ainda mais difícil se diferenciar, criar conexões emocionais profundas e duradouras. Nesse cenário, quem não se posiciona de forma estratégica corre o risco de se perder em meio à avalanche de mensagens genéricas.
A Kantar Brasil, empresa global de pesquisas e insights para marketing, divulgou uma análise sobre as comunicações lançadas no Natal para entender o que elas têm em comum e o que fazer para se diferenciar nessa época.
Para entender as necessidades emocionais que as comunicações nessa época evocam, a empresa usou a ferramenta NeedScope, que navega pelas emoções humanas, e que podem, portanto, ser uma bússola para identificar o posicionamento afetivo das marcas.
Depois, a Kantar usou o LinkAI, um modelo de machine learning que prevê a eficácia criativa, como como etapa de validação. Ele mostra se o território emocional indicado pelo NeedScope AI Decoder realmente gera impacto em métricas de marca, quando interpretado analiticamente.
Essa análise, feita com 75 vídeos com o tema “final de ano” de 2022 a 2024, trouxe insights valiosos sobre como as marcas têm se comunicado no Natal e quais são os pontos de atenção para quem deseja se destacar.
Grande parte das campanhas analisadas se concentra em territórios afiliativos, com forte presença nos tons laranja e marrom, cores das necessidades essenciais do NeedScope associadas a emoções de aconchego, tradição e pertencimento. Essa abordagem gera alta agradabilidade, mas também apresenta desafios:
- Baixa memorabilidade: Quando todas as marcas contam histórias semelhantes, fica difícil para o consumidor lembrar quem disse o quê.
- Pouco foco no produto: Em muitas campanhas, o protagonismo é da ceia, do Papai Noel ou das celebridades, deixando o produto em segundo plano.
- Narrativas homogêneas: A repetição de elementos como famílias reunidas, crianças sorrindo e cenas emotivas cria uma sensação agradável, mas não desperta ação.
“Campanhas que não se diferenciam tendem a gerar baixo impacto persuasivo. O consumidor pode até achar bonito, mas não sente vontade de comprar ou interagir com a marca”, afirma Wanessa Munõz. “Para mudar esse cenário, é essencial explorar territórios emocionais menos saturados e criar narrativas autênticas, que reflitam a essência da marca e tragam relevância para o consumidor.” Algumas comunicações fogem do padrão e ganham forças em outros territórios, como o amarelo e o roxo, por exemplo.
A integração também se torna um fator essencial. Campanhas que conectam TV, digital, redes sociais e ponto de venda de forma consistente geram maior impacto, adaptando a mensagem para cada plataforma para aumentar o engajamento e relevância. Lembrando que com narrativas idênticas em todos eles, a campanha perde sua força.
“Os anúncios precisam se conectar por meio de um criativo centrado na marca: cada anúncio deve incorporar o que torna a marca significativamente diferente e os objetivos da publicidade”, completa Wanessa.
Recomendações para as marcas no Natal
Com base nas análises de NeedScope e Link AI, Wanessa faz algumas recomendações práticas para marcas que desejam se destacar no Natal:
1) Explore territórios emocionais menos saturados
Saia do óbvio. Em vez de repetir as mesmas histórias de família e ceia, busque narrativas que reflitam a essência da marca e tragam autenticidade. Pense em valores como inovação, aventura, humor ou até mesmo empoderamento.
2) Dê protagonismo ao produto
O Natal é sobre emoção, mas também é sobre consumo. Conecte o produto à história de forma natural, mas visível. Mostre como ele faz parte da celebração e agrega valor à experiência.
3) Invista em integração e personalização
Adapte criativos para cada canal e contexto. Uma peça para Instagram não precisa ser igual à da TV; ela pode explorar interatividade, filtros ou conteúdos gerados pelo usuário.
4) Use dados para embasar decisões
Ferramentas como NeedScope e Link AI ajudam a identificar oportunidades e otimizar campanhas. Não trabalhe no escuro: use insights para direcionar investimentos e aumentar a eficácia.
5) Crie experiências memoráveis
Aposte em ativações que vão além da comunicação tradicional. Experiências interativas, ações em pontos de venda e campanhas digitais com participação do consumidor podem gerar engajamento e viralização.