Em 2020, a insegurança de lidarmos com uma situação inédita impactou todos os indicadores econômicos, incluindo a publicidade. Em 2021, por sua vez, mesmo com as novas ondas do vírus e os alarmantes recordes de inflação e desemprego, a vacinação permitiu uma reação econômica mais favorável. Reflexo disso é que o investimento em compra de mídia movimentou R$ 69 bilhões – crescimento de 29% em comparação ao ano anterior.
Em volume de investimento, mais de 90% da compra de mídia se concentrou em 15 setores. No topo do ranking, permanecem os segmentos de Serviços ao Consumidor (20%), Comércio (19%), e Financeiro e Securitário (10%).
Os dados são do Inside Advertising 2022. O estudo da Kantar IBOPE Media – divisão da Kantar especializada em pesquisa de mídia – visa oferecer análises, insights e reflexões para apoiar planejamentos e decisões estratégicas de marketing e mídia.
Maior ocupação dos espaços
Mais do que crescimento somente nos valores investidos, entre 2020 e 2021 o número de inserções publicitárias também cresceu 37% no Brasil, sinalizando a volta da ocupação dos inventários.
Fortemente impactado em 2020 pelo fechamento de suas salas, o cinema viu em 2021 uma recuperação de 117% no volume de inserções. Entre os exibidores de Midia Exterior, como outdoors e painéis digitais, o crescimento entre os dois anos foi de 39%.
Maior número de anunciantes
Nos últimos dois anos, os avanços tecnológicos e novas demandas do consumidor permitiram que pequenas e médias empresas começassem a anunciar seus produtos e serviços, o que aumentou o número de marcas presentes na mídia. O número de anunciantes nos cresceu 22% se comparado a 2020, e 47% comparado a 2019.
Neste intervalo de dois anos, com prolongamento dos home-offices e ensino à distância, os negócios de Eletrônicos (+166%) e de Telecomunicações (+101%) foram os que mais cresceram percentualmente em número de anunciantes.
O consumidor e a publicidade
As empresas investem em publicidade pela necessidade de se relacionar com seus públicos, mesmo em períodos mais desafiadores, e as mensagens das marcas parecem estar surtindo efeito na atenção do consumidor. Sete em cada 10 consumidores disseram se atentar às propagandas em 2021 – crescimento de 10 pontos percentuais se comparado ao ano de 2019.
47% dos consumidores afirmam usar a publicidade como fonte de informação para as compras, 34% seguem marcas nas redes sociais e ainda 33% afirmam que buscam na internet pelos produtos anunciados na TV.
Primeiros insights de 2022
O ano de 2022 começou com tendências positivas na compra de mídia. A aplicação da dose de reforço da vacina, a flexibilização das máscaras e a volta dos eventos presenciais sustentaram o crescimento de 22% na comparação entre o primeiro semestre deste ano e o de 2021, atingindo o patamar de R$ 17,6 bilhões de investimentos.
Os setores de Serviços ao Consumidor (23%), Comércio (21%) e Financeiro e Securitário (7%) representam mais da metade de toda a compra de mídia no período.
A metodologia da Kantar
Os dados fornecidos pelo Inside Advertising 2022 da Kantar IBOPE Media foram coletados por meio das soluções de Advertising Intelligence. Os valores de investimento são calculados a partir de uma metodologia proprietária e acordada com o mercado local.
A cobertura do Inside Advertising 2022 contempla 3.689 salas de cinema, 41 jornais, 48 revistas, 105 emissoras de rádio, 139 emissoras de TV aberta e 47 canais por assinatura, 32 exibidores em Midia Exterior e milhares de sites e canais na internet.