O investimento publicitário em grandes eventos e datas comemorativas é um tema cada vez mais relevante, e que tem ocupado mais espaço no planejamento de mídia. No Brasil, a Ipsos Connect tem avaliado a performance dos grandes anunciantes tanto em eventos esportivos – como a Copa das Confederações e Copa do Mundo – como em períodos festivos como o Natal. O objetivo destes estudos é gerar aprendizados sobre o que pode funcionar melhor nessas festividades e assim ajudar os clientes a conquistarem uma comunicação mais eficaz.
Muitas marcas já estão se antecipando e preparando suas campanhas para o Natal 2015. Através do estudo “Especial de Natal Ipsos Connect”, a Ipsos fez um levantamento realizado entre os dias 17 e 19 de dezembro de 2014, nas ruas da cidade de São Paulo, e ouviu a opinião de 300 homens e mulheres, das classes ABCD, de 18 a 60 anos. O estudo utilizou a ferramenta ASI Check que permite, de forma ágil, entender o quanto os comerciais conseguem se destacar, chamando a atenção das pessoas e estabelecendo um link com a marca anunciada, além de avaliar o quanto a comunicação é capaz de mover interesse ou opinião sobre a marca.
Foram avaliados 12 comerciais de diferentes segmentos e com diferentes estilos criativos. Além de gerar um ranking com os melhores comerciais em termos de recall e motivação (resposta) também foi possível estabelecer alguns aprendizados sobre o diagnóstico destas comunicações e o que é mais interessante comunicar nesta época. Na visão dos entrevistados, falar sobre união familiar nos comerciais de Natal é o tema que pode despertar maior atenção. Entretanto, mostrar promoções também é interessante e as marcas não devem desprezar essa informação. Como o painel abaixo ilustra, o tamanho da palavra simboliza a quantidade de menções referentes ao tema, quando perguntamos “Pensando no Natal e nas coisas que são importantes para você nesta época, o que você acha que mais chamaria sua atenção nos comerciais de tv?”
Os comerciais com melhor avaliação foram aqueles que conseguiram despertar grande identificação e se diferenciaram dos concorrentes.
Outro ponto forte dos comerciais com melhor avaliação foi sua notável capacidade de gerar um engajamento emocional.
A Ipsos Connect também está preparando estudos sobre a Páscoa, com a mesma ferramenta ASI Check, e visa responder se o investimento da Páscoa ajudou no desenvolvimento das marcas; se a comunicação foi eficiente para atrair a atenção das pessoas e como foi o engajamento dos consumidores com as marcas anunciantes durante a Páscoa.
O campo conta com mais de 1.000 entrevistas, em todo Brasil, dividido em duas etapas:
1ª) Fotografia do comportamento do consumidor em relação à Páscoa e percepção das principais marcas antes dos investimentos publicitários.
2ª) Avaliação das comunicações das diversas marcas no período e o impacto na imagem das marcas após o investimento.