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O Media Rating Council (MRC), órgão independente norte-americano responsável por estabelecer e implantar padrões de medição da eficiência da publicidade digital, cujos conceitos são aplicados globalmente, revisou os cálculos de funcionamento da métrica Gross Rating Points (GRP) Cross Media, utilizada para determinação de alcance e frequência de impressões, e a sugeriu como índice essencial para cálculo de impacto em todas as mídias.
Para analisar os efeitos da nova determinação sobre a mensuração dos resultados de vídeo, o MRC e o Making Measurement Make (3MS), órgão criado pelo IAB US para analisar as relações entre métricas e boas práticas, lançaram o Guia de Medição Digital do MRC – Baseada em Audiência. O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), em seu papel de defesa das boas práticas da publicidade digital, tomou a iniciativa de traduzir o original de 63 páginas para o Português e disponibilizar o documento gratuitamente para o mercado nacional, com o intuito de incentivar e facilitar a doação desses cálculos.
O mercado norte-americano tem até o fim do ano para adaptar-se às novas regras do MRC, que entram em vigor em dezembro. As mudanças devem se refletir no Brasil e em todo o mundo, uma vez que as plataformas de medição terão de mudar seu formato técnico, e o mercado norte-americano é considerado o modelo para os demais.
Os novos padrões determinam que o cálculo de uma impressão válida deve considerar o tempo de exposição do anúncio. Para a mídia digital em geral, a visualização de anúncios de banners é registrada quando metade da peça é exibida na tela por um segundo (ou dois segundos, se houver uso de algum recurso de vídeo). Além disso, impressões suspeitas de ações sofisticadas de fraude devem ser submetidas a um filtro. O documento também apresenta diversos cálculos para ponderação do tempo. Especificamente para anúncios exibidos em plataformas de vídeo, uma impressão só passa a ser registrada quando o usuário assiste a 100% do vídeo. Se forem assistidos 50% do conteúdo publicitário, é registrada apenas meia impressão.
“As mudanças sugeridas pelo MRC têm o objetivo de buscar as mensurações de resultados mais transparentes e precisas possíveis. No caso do vídeo, elas são baseadas na consideração do mínimo possível de visualizações, na ponderação do tempo de impressão proporcional ao tempo total do vídeo e na exclusão de qualquer tipo de fraude. O uso conjunto desses três fatores forma o conceito de ‘impressão visível’”, explica Cris Camargo, diretora executiva do IAB Brasil. “O IAB Brasil, em seu papel de defesa das boas práticas da publicidade digital, acompanha o debate com muita proximidade, e a tradução e lançamento deste extenso guia é reflexo de nosso comprometimento”, completa.
“O cálculo de impressões ponderadas para vídeo digital do IAB/MRC vai levar o mercado a um novo padrão de transparência em métricas crossmedia. Trabalhamos em parceria com outras instituições para que o material seja amplamente adotado”, defende José Calazans, presidente do Comitê de Medição Cross Plataforma do IAB Brasil, que liderou a tradução e a revisa técnica do documento original.
Sonia Leme, presidente do Conselho de Pesquisa e Métricas de Mídia da ABEP, sócia da Otimize – Consultoria de Mídia e membro do Comitê de Cross Mídia do IAB Brasil, pondera que a importância da adoção de métricas universais de mídia está ligada ao rápido crescimento dos investimentos em crossmedia.
“É muito positivo o fato de o IAB Brasil discutir e recomendar a adoção do padrão idealizado pelo MRC, que tem estudado a questão de métricas de vídeo há vários anos, com a participação ativa de anunciantes, agências e veículos”, comenta. “Sem o critério de ‘impressão visível’, a realização de avaliações crossmedia é inviável”, argumenta.
O documento será discutido em profundidade pelo Comitê de Eficiência de Campanha do IAB Brasil, que também será responsável pela disseminação das novas diretrizes, por meio da realização de webinars e o lançamento de infográficos e artigos. Para participar das discussões entre em contato por meio do comites@iabbrasil.org.br
A versão integral do Guia de Medição Digital do MRC – Baseada em Audiência pode ser baixada no link https://iabbrasil.com.br/guia-medicao-digital-do-mrc-audiencia/.