A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou, nesta quinta-feira (25), o “ABA 65 Anos Cannes Insights 2024, by GoAd”, que refletiu as tendências dos cases vencedores e dos debates do último Cannes Lions, maior festival de criatividade do mundo, realizado na França. O tema central deste ano foi “Cultura, conectividade e responsabilidade, decodificando os pilares da criatividade contemporânea”. O evento da ABA ocorreu em formato virtual, via plataforma Zoom, contou com mais de 300 inscritos, e destacou, a partir da participação de convidados especiais, grandes ideias que geram resultado de negócios e construção de marca a longo prazo.
Sandra Martinelli, CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA, abriu as reflexões ressaltando que “Cannes Lions é um festival que hoje vai muito além de uma premiação e representa, de fato, uma plataforma de conteúdo, conexões e negócios para a nossa indústria. Neste ano, as mudanças ficaram mais visíveis: mais lideranças de grupos de comunicação, fundos de investimento, CMOs e até CFOs dividiram os espaços com criativos mostrando a conexão entre o investimento em publicidade e o retorno de negócios. Nos palcos e nos bastidores, a conversa girou em torno do impacto da comunicação nos modelos de negócios das empresas.”.
A cocuradoria de José Saad Neto, head de Insights da GoAd, foi executada por meio de uma metodologia proprietária, em parceria com o UOL. Em sua exposição no evento, além de dados que mostram a participação do Brasil – que ganhou 92 Leões – no festival, Saad destacou alguns cases, que têm como fio condutor uma estratégia de ideia criativa que realmente impacta em vendas. Ele ressaltou ainda que: “o contexto macrotemático foi uma união de criatividade com performance.” Saad também destacou os principais pilares desta edição, “Tendências criativas: pós-propósito e impacto real, ou seja, não precisa ter apenas a causa e também agir. Engajamento pelo humor, o tema foi resgatado pelo festival. Geração Z e o poder da influência, o sucesso de campanhas e produtos para essas novas gerações. Narrativas (re)editadas, marcas recontaram histórias e fatos que ainda precisam ser exploradas para criar narrativas. Fluidez cultural, como escuta ativa, marcas embarcam em movimentos orgânicos que geram negócios.”
O primeiro painel do evento foi “Por dentro do júri: Os critérios e os bastidores para reconhecer os projetos mais criativos do ano” e trouxe os principais movimentos e projetos premiados no Festival, mostrando os bastidores e critérios para conceder os Leões. Com quatro jurados convidados da última edição de Cannes, o debate foi mediado por Renato Pezzotti, jornalista do UOL especializado em propaganda e marketing.
Marcia Esteves, CEO da Lew´Lara/TBWA e jurada em Business Transformation reforçou que é uma categoria nova e que basicamente olha para ideias que transformam os negócios de forma longa e duradoura. “Olhamos para os critérios da transformação, como o que de fato foi transformado, como impactou o negócio e qual era a ideia, assim definimos os vencedores.” Marcia também compartilhou “que a criatividade voltou para este ano, após um período de muita pressão para inovar e que ser criativo sempre será relevante.”.
Já a categoria Creative Strategy teve um grande debate para escolher o vencedor. Sumara Osório, CCO da VLM foi jurada nesta categoria e segundo ela foram mais de cinco horas para tomarem a decisão “escolhemos aquele que trouxe o maior impacto. O uso de tecnologia e dados para soluções práticas foi o motivo para a escolha do vencedor, que foi uma campanha sobre causa e cuidado com a saúde mental e responsabilidade afetiva.”, analisou a executiva.
Patrícia Moura, CEO da Pride Content e jurada em Entertainment Lions ressaltou “que a categoria premiou quem teve mais capacidade de ter relevância cultural na tentativa de transformar a sociedade a partir das mensagens passadas. As marcas que realmente criaram peças para deixar um legado e criaram uma conexão emocional foram as vencedoras e que tiveram mais destaque para o júri.”.
Já Henrique Del Lama, diretor executivo de criação da AlmapBBDO e jurado em Creative contou os bastidores da escolha dos vencedores B2B. Segundo ele “é uma categoria nova, com apenas três anos e o Brasil vem indo bem no tema do B2B. O direcional foi olhar o que era de fato B2B first e tivemos esse cuidado para tomar a decisão. O vencedor usou muita mídia OOH e acabou instigando a curiosidade de todos.”.
O segundo painel moderado por Lena Castellón, jornalista especializada em criatividade e marketing teve como tema “Criatividade e efetividade: O valor e o impacto das estratégias criativas nos negócios.”.
Entre os debatedores estava Guilherme Martins, Vice-Presidente da ABA e CMO da Diageo e Grand Prix em Entertainment for Music com “Errata at 88” com Johnnie Walker. Segundo ele, “percebemos que para caminhar para frente é necessário olhar para trás e fizemos isso com a história da Alaíde Costa. Entendemos que temos um papel diferenciado como anunciante para impactar as pessoas. No final estamos presentes nos momentos de consumo, mas são essas iniciativas que tornam a marca o que ela é e no final o que vale é o sentimento que vamos gerar.”.
Iuri Maia, head de branding do Mercado Livre e Grand Prix em Media explicou o motivo do case “Tá na mão” ser disruptivo. “O desafio do marketing é conseguir a atenção das pessoas e a criatividade tem esse papel. E o desafio fica ainda maior em momento de Black Friday que foi o tempo da campanha. Conseguimos trazer a mesma mensagem de uma maneira para assertiva para chamar a atenção do consumidor, com proposta de valor relevante, não sendo invasiva e de forma escalonável.”.
Natalia Calixto, Diretora de Mídia, CRM e Loyalt do Grupo Boticário vencedora com um Leão de bronze do prêmio Glass, ressaltou que essa categoria “premia campanhas sobre legado e transformação e que traduz o que o Boticário é”. Natalia contou os bastidores da categoria que é uma das únicas que precisa fazer uma defesa para os jurados. “A empresa trabalha para sempre deixar um legado conversando com a essência da marca.” Natalia também reforçou “a importância da criatividade, que mesmo sem ter as métricas que o digital tem, possui muito impacto como um todo.”.
Este ano o Cannes Lions recebeu mais de 26 mil projetos inscritos, concedendo 841 Leões. Ao longo dos seus 71 anos de existência, o festival se firmou como uma espécie de barra de referência criativa para trabalhos de marcas, governos e organizações sem fins lucrativos (ONGs). Originalmente criado para premiar filmes publicitários, o evento, hoje, engloba 30 diferentes categorias para as quais distribui os cobiçados troféus Leões, e inclui uma série de iniciativas voltadas para educação do mercado, além de um ecossistema poderoso de networking que se materializa e se encontra na terceira semana de junho na Riviera Francesa.
Sandra Martinelli encerrou o evento agradecendo a participação de todos e desejando que “todos levem consigo os insights aqui debatidos, capazes de ajudar no seu dia a dia pessoal e profissional”, e convidando todos a participarem do evento “ABA Mídia 65 anos” no dia 27 de agosto.