O IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), associação que representa o mercado de publicidade digital no Brasil e a Nielsen, empresa global de mensuração e análise de dados, realizaram uma pesquisa inédita no mercado publicitário brasileiro, a fim de traçar um retrato da atual situação dos investimentos em mídia em meio à pandemia, bem como quais são as perspectivas para o futuro, tanto do lado dos anunciantes como dos que operam no lado da venda de mídia. Para o levantamento foram entrevistados durante o mês de abril 413 profissionais de empresas que atuam no mercado de publicidade, dos quais 65% destes em cargos de gestão, de gerentes a C-level.
Para 60% dos entrevistados, o maior impacto em cortes no orçamento será relacionado a pessoas (novas contratações, promoções e treinamentos); já 48% dos ouvidos indicam que os investimentos publicitários em anúncios, custos de agências e concorrências devem ser afetados. Com uma visão um pouco mais otimista do cenário, 13% dos respondentes acreditam que não vão sofrer cortes e os planos serão mantidos.
Dos profissionais entrevistados, 75% estão do lado dos que compram mídia (buy side – agências e anunciantes), e 25% operam a venda de mídia (sell side – veículos e empresas de tecnologia e serviços relacionados à publicidade).
Ao analisar os dados apenas de anunciantes, 72% dizem que devem ocorrer cortes sobre os investimentos em publicidade, seguido de redução de pessoal (66%); e somente 2% acreditam que não vão sofrer cortes e o plano se manterá.
Por outro lado, no sell side, a primeira linha que sofrerá cortes será a de pessoal (novas contratações, promoções e treinamentos), apontada por 66%, seguida de investimentos publicitários com 32%. Neste segmento também se concentra o maior percentual de otimistas, com 14% que afirmam não prever reduções.
Até o final do ano, 64% dos anunciantes estimam que terão algum impacto negativo sobre seu plano de investimento em publicidade digital, já nas previsões de offline esse percentual é de 80%. Quando questionados sobre cortes agressivos, entre 70% a 100% do plano previsto, 29% apontam corte em offline enquanto apenas 9% apontam cortes no digital.
“O investimento total em publicidade sofrerá redução como um todo, porém, o digital deverá receber um share maior deste investimento total reduzido”, avalia Cris Camargo, CEO do IAB Brasil.
Sobre o potencial impacto da pandemia de COVID-19 no investimento em publicidade no curto prazo, 62% dos anunciantes declaram algum impacto negativo, enquanto 27% acham que ainda é cedo para dizer. Apenas 7% não enxergam algum impacto e somente 4% afirmam ver alguma oportunidade em meio à crise.
“No momento em que a pesquisa foi realizada, uma parcela de empresas ainda não sabia como reagir, o que mostra a importância de um trabalho sério de suporte durante a crise. Teremos novas ondas do estudo para acompanhar a evolução deste cenário. É nossa prioridade ajudar no plano de ação de retomada do mercado após esta situação de crise, um trabalho que já está em andamento em diversas esferas estratégicas do IAB Brasil”, completa Cris Camargo.
Mudanças táticas e impacto por formatos
Quando perguntados sobre impactos de curto prazo (abril a junho) em estratégias de mensagem, 89% dos anunciantes estão fazendo alguma mudança. Destes, 73% ajustaram a mensagem e 16% pausaram campanhas com a mensagem comunicada anteriormente.
Entre as estratégias com maiores declarações de cortes, as iniciativas focadas em fundo de funil, como o marketing de performance, foram as que mais apareceram. Já em relação a mudanças táticas (targeting, geolocalização, texto, etc), 58% irão realizar algum tipo de mudança e 9% irão parar o que foi implementado anteriormente.
O estudo traz também a perspectiva de alterações em estratégias de investimento em mídia paga por formato nos próximos seis meses. “Destacam-se vídeo online e social media, com expectativa de crescimento maior do que o corte previsto: os profissionais que declararam planejar um aumento nesses formatos foram 24% para vídeo e 31% mídias sociais. Entre os formatos com maior intenção de redução, o destaque é para o formato display, com 24% dos profissionais declarando um corte esperado para esse formato.
“O que determina qual formato permanece na estratégia e qual será abandonado está relacionado com a capacidade deste formato comprovar que é capaz de gerar resultados para o anunciante. Isso pressupõe a mensuração correta de todos os assets do plano de mídia – seja ele digital ou offline”, explica Sabrina Balhes, vice-presidente do comitê de métricas do IAB Brasil e também líder de Mídia da Nielsen.
Sobre a confiança em atingir as metas propostas para 2020, a maioria se mostra incerta: 38% dos respondentes declaram que não estão nem confiantes e nem pessimistas. Os mais pessimistas são os anunciantes, os quais 20% acreditam que não devem bater metas, e os mais otimistas são os profissionais da vertical de tecnologia, sendo 32% que se declaram confiantes.
Entre as estratégias que não sofrerão redução, vimos que as mensagens embasadas na missão das marcas é o maior destaque. “As marcas querem mostrar o apoio aos consumidores mesmo nesse momento de recursos escassos. Não é o momento de exposições oportunistas mas sim de contribuir positivamente da forma que cada marca souber”, completa Sabrina.
O estudo na íntegra pode ser conferido por meio desse link.