Com o objetivo de analisar os investimentos em marketing no Brasil, a Croma Solutions, empresa de consultoria e pesquisa, realizou um estudo com presidentes, vice-presidentes e diretores de anunciantes, agências e veículos de comunicação. O Marketing Compass oferece uma avaliação de 2016, uma visão geral do cenário atual e aponta tendências para os investimentos em publicidade no Brasil.
Enquanto 33% das empresas planejaram diminuir seu orçamento de marketing para 2016, 36% fizeram o caminho contrário e se organizaram para aumentar os investimentos. As demais mantiveram o mesmo patamar do ano anterior. Entre as empresas que planejaram aumentar o orçamento de marketing, os segmentos que mais se destacaram foram cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais (66%), seguidas de alimentos e bebidas (65%) e saúde (55%).
“O brasileiro costuma destinar 2% do seu orçamento à compra de produtos de higiene e beleza. Hoje, o comportamento de compra do shopper dessa categoria impacta na quantidade e na frequência de compra, mas não na compra em si. Ele continua considerando a categoria na sua cesta de compras, mas passa a avaliar com mais cautela o custo/benefício e deixa de fazer compras por impulso, privilegiando compras abastecedoras e de reposição regular ou promocionada”, diz Edmar Bulla, CEO da Croma.
Por outro lado, os segmentos que mais pretendiam reduzir os investimentos em marketing foram o de moda e acessórios (61%), educação (61%), super e hipermercados (60%), bancos e instituições financeiras (49%) e lazer, viagens e entretenimento (45%). “No geral, a crise e o desemprego moldaram novos hábitos do brasileiro, desde a compra de bens duráveis até itens essenciais”, afirma Bulla.
O estudo também avaliou a execução dos orçamentos em marketing em relação ao plano de investimentos. Das 36% de empresas que planejaram um incremento do budget em 2016, apenas 27% conseguiram implantar. “Os anunciantes que participaram das entrevistas qualitativas do estudo reportaram uma busca por equilíbrio no orçamento realizado, aliada a uma certa pressão para fazer mais com menos”, detalha o CEO da Croma.
No fim, todas as categorias realizaram um aumento menor do que o planejado, com destaque para o setor de construção e reforma, que recuou mais de 70% na execução em comparação com o planejado. Além disso, os dois segmentos que mais pretendiam aumentar o orçamento em 2016 foram os que menos realizaram incrementos. O segmento de cosméticos e perfumaria realizou um aumento 47% menor do que planejado. E o segmento de saúde executou um orçamento 44% menor do que previsto. O setor de educação, no entanto, realizou um investimento 82% maior do que o planejado.
Em termos de escolhas, o marketing digital registrou crescimento no período analisado. Os investimentos em plataformas online cresceram 12%, totalizando R$ 10,4 bilhões, de acordo com a pesquisa da Digital ADSpending, liderada pela IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau). “A crise do cenário econômico brasileiro, a era da informação e o surgimento do consumidor 3.0 estão transformando radicalmente a relação entre marcas e pessoas. O digital alterou a forma de atuação das organizações, que procuram mais agilidade e inovação”, explica Bulla.
Além do marketing digital, os anunciantes aumentaram em 35% os investimentos nos pontos de venda e em 30% os gastos com ações de relacionamento. Enquanto isso, a mídia impressa recebeu 53% menos recursos e as ações de promoções, patrocínios e eventos, que costumam consumir mais o orçamento do marketing, 46% menos.
Os investimentos em televisão (aberta, paga e mechandising) não foram os que mais aumentaram. Mesmo assim, com cerca de 71% do total, o meio continua a ser o principal destino das verbas publicitárias.
O estudo revela que somente 32% das empresas consideram que os investimentos em marketing atenderam a mais de 75% das metas. Além disso, apenas 8% consideraram os objetivos totalmente atingidos.