A evolução do Marketing, onde estamos e qual o futuro da profissão que todo mundo entende!
Como todo o publicitário, e como 90% da população adulta no mundo, já cogitei deletar as redes sociais e viver no mais absoluto anonimato, diversas vezes. A vontade vem, o dedo chega a quase clicar em “Deletar perfil”, mas me lembro que hoje é quase um ostracismo real, quase um anulamento de sua própria existência, não estar online, não ser online. Mais ainda quando na profissão que escolhi e por ter passado por um século que resumiu tão eficientemente o MKT à presença virtual. Viver, implementar ou desejar outra coisa se tornou quase utópico.
Desde cedo, para ser exata desde meados dos anos 90, tinha certo que publicidade e marketing era o que eu desejava fazer. A possibilidade de ter o manche e a bússola nas mãos, traçar planos, estratégias e planejamento com uma infinidade de ferramentas, sempre me encantou. Entender quem é seu alvo, quem deseja ou precisa (mesmo que ainda não saiba disso) o que você sabe fazer. Encontrar em dados, comportamentos e padrões, as chaves para saídas inovadoras é a tradução de tesão profissional pra mim. Observar o passado, através da lente do presente e construir o futuro sempre foi minha menina dos olhos. Mas durante alguns muitos anos a impressão é que – e sendo bem generalista aqui – reduziram o MKT à presença digital, a buzz para viralizar, ao estouro, luzes e peripécias. Saudades de a batalha ser por resultados e não por likes, mas isso parece estar mudando.
A compreensão de MKT se popularizou no início do século XX, especialmente durante e no pós-guerra, a criação dos famigerados 4 P’s e incontáveis ferramentas como SWOT, Maslow e tantos outros nomes complexos que apresentam a cadeira como estratégia de venda. O propósito era vender – se eu produzo, alguém compra, nem que para isso eu precise plantar essa ideia na cabeça do meu consumidor – e, com o passar do tempo, evoluiu para a diferenciação, o relacionamento e, por último a conversão.
O Marketing nasce da formulação da mensagem, da tradução do que é produzido em palavras, cores e comunicação. Em seguida, entende que toda e qualquer comunicação gera dado, gera resposta e, apenas aqueles que possuem e entendem esses dados, são capazes de construir mais que consumidores, relações duradouras. Acontece que, especialmente entre os anos 2010 e 2020 a comunicação mercadológica passa por um momento delicado, de exposição rasa. Onde a descentralização da criação e o empoderamento de figuras ‘comuns’ passa a ditar que, aqueles que geram engajamento, likes e reposts são, de fato os que comandam o jogo.
No entanto, percebeu-se que em era USG não é possível a mensuração de sucesso apenas através da interação online ou da presença de marca. A Web 2.0, tão popular nos anos 2000, perde peso quando entendemos que a retenção de atenção, o engajamento puro, não entrega mais. A construção da narrativa sai das mãos das grandes marcas. Com o advento das redes sociais e da internet vivemos a era do conteúdo descentralizado. O consumidor também comunica! As marcas agora não controlam mais a narrativa, elas participam dela. O Marketing deixa de ser ator e passa a dirigir o espetáculo. Saímos da era de comunicar puramente, mergulhamos na era de apoiar aqueles que falam por nós e iniciamos (eu ouvi um amém?) uma fase de retomada, de orquestrar o discurso. Seguimos apoiando e construindo no backstage dos usuários, entendendo a creators economy, mas voltamos a construir estratégia para isso.
O SXSW 2026, maior evento global de tendências de comunicação, traduz esse movimento de forma clara: não se trata mais de captar a atenção, não é mais sobre engajar e curtir, agora o pertencimento, o ‘ser representado e fazer parte’ ditam regras. Não é mais sobre estar online, é sobre criar pilares e conceitos que tornem a sua marca – seja ela qual for – parte da história e convicções do seu público. Hoje o like pelo like, o repost desenfreado, perde força para o que realmente importa: uma estratégia clara de quem você é, o que você representa e como você transforma isso em ações e rotina para seu público. Cada dia deixamos mais pra trás a produção fordista de conteúdo e passamos a entender que a construção importa, ser e transparecer são as novas ordens mundiais. E quem entende isso ganha o jogo.
Ligia Kallas
Comunicação e Marketing
lilikallas@yahoo.com.br