Cinco tendências captadas no Cannes Lions

Abaixo, seguem as “5 tendências” analisadas e captadas pelo Caio Dominguez, cofundador da LOI Digital, agência global de Creator Marketing, em sua primeira e recente passagem por Cannes. O profissional é pioneiro na implementação da cultura digital de empresas como Riachuelo, Sul América e Centauro, e atualmente é creator e apresentador do Resenha Tricolor.

Se antes era ancorado em funis do marketing linear, em que os clientes seguiam um caminho pré-definido, hoje observamos uma transição das marcas para um modelo mais interativo e flexível. Eventos, redes sociais e plataformas de streaming não apenas alcançam, mas mergulham profundamente nos consumidores, criando um ciclo contínuo de engajamento e fidelização.

O Cannes Lions de 2024, em que pude participar pela primeira vez, reforçou essa evolução do mercado ao consagrar o entretenimento como o novo ponto focal das estratégias de marca. Eventos como este não apenas premiam campanhas inovadoras, mas, também, destacam grandes tendências que têm impacto global. Abaixo, apresento cinco dessas tendências destacadas nesta edição do festival:

1. Os atuais meios de comunicação em massa

Se antes o Cannes Lions era dominado por meios tradicionais como televisão e rádio, a edição de 2024 veio para destacar como redes sociais, eventos e plataformas de streaming se tornaram canais poderosos para engajar consumidores. Marcas agora buscam criar “love brands” que cultivam seus próprios fandoms ou capitalizam nos já existentes, como demonstrado pela premiada campanha da Heinz, “Ketchup and Seemingly Ranch”, que ganhou um Leão de Ouro na categoria Direct, aproveitando os fãs de Taylor Swift durante seu comercial no Super Bowl.

2. Os novos porta-vozes das marcas

A influência dos criadores de conteúdo nunca foi tão marcante. As empresas agora reconhecem a importância de colaborar com personalidades que não apenas alcancem, mas também representam autenticamente suas marcas. Um exemplo notável foi a campanha de Cerave, “Michael Cerave”, vencedora de um Gran Prix, que habilmente explorou a semelhança entre o nome de Michael Cera e seus produtos à base de ceramidas, desenvolvidos com dermatologistas, não pelo ator Michael Cera.

3. Diversidade cultural

Em um mundo globalizado, as marcas enfrentam o desafio de incorporar uma ampla gama de vozes e histórias em suas estratégias de marketing. Esta abordagem não apenas enriquece as narrativas, como amplia o alcance e a relevância das campanhas ao conectar-se de maneira mais profunda com audiências diversas. Na campanha “No Smiles” do McDonald’s, vencedora de um Leão de Ouro na categoria Social & Influencer, foi abordado o desafio do McDonald’s Japão de se conectar com a Geração Z, que não se identificava mais com a tradição da marca de oferecer “sorrisos” gratuitos no menu. O trabalho foi reconhecido por sua colaboração disruptiva com a popular artista J-Pop Ano, resultando em uma música original que expressava o desejo da Geração Z de ser autêntica, enquanto reforçava o compromisso da marca em promover a autenticidade no ambiente de trabalho para todos.

4. Inteligência Artificial é uma tecnologia em desenvolvimento

A IA promete revolucionar o entretenimento, embora sua implementação criativa ainda esteja em estágios iniciais. Estamos testemunhando a “era de descoberta da IA”, onde sua capacidade de criar experiências imersivas e personalizadas está sendo explorada por marcas que buscam se destacar. Um exemplo é a campanha “Handshake Hunt” do Mercado Libre, vencedora de um Gran Prix na categoria de Mídia, que utilizou IA para gerar anúncios e ofertas em tempo real diretamente dentro do conteúdo de TV, eliminando a espera pelos intervalos comerciais tradicionais.

5. A crise climática está moldando o consumidor

A mudança do clima não só ameaça o planeta, mas também está moldando profundamente o comportamento dos consumidores. A conscientização sobre questões ambientais está impulsionando mudanças significativas nas escolhas de compra e na lealdade à marca. Empresas estão respondendo a essas preocupações adotando práticas sustentáveis e comunicando seus compromissos ambientais de maneira transparente. Iniciativas como o ‘Dabba Savings Account’ da McCann e ‘Drops of Joy’ da Leo Burnett, reconhecidas no Lions por contribuírem para os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (SDG), destacam o papel crescente das marcas na promoção de mudanças positivas.