A categoria “campanhas” é uma novidade do Advertising Effectiveness Awards deste ano, baseada na inteligência de eficácia de mídia da empresa global de dados e insights
CeraVe, Heinz, EA, McVitie’s e Coca-Cola estão entre os vencedores dos Advertising Effectiveness Awards da Kantar de 2026, que celebra a publicidade mais eficaz e que gera resultados no mundo. A categoria “campanhas” é uma novidade deste ano, baseada na inteligência de eficácia de mídia da empresa global de dados e insights, e que reflete a crescente integração entre criatividade e mídia na publicidade.
Este é o único prêmio global que premia seus vencedores com base nas reações de pessoas reais e reconhece 36 marcas em quatro categorias: campanhas, digital e social, TV e mídia impressa e externa.
A primeira vencedora do prêmio de campanha mais eficaz do mundo é a marca de jogos EA/Apex Legends, com sua campanha “Apex Legends S22” no Japão. Os especialistas da Kantar a consideraram um exemplo notável de aplicação das lições aprendidas em campanhas anteriores e de uma seleção criteriosa de canais. Apesar de sua escala, a vencedora evitou deliberadamente a TV aberta, ancorando-se em anúncios da PlayStation e em canais de streaming e redes sociais. Esses elementos se reforçaram mutuamente, criando um impacto cumulativo em todos os canais.
Os vencedores são determinados pelas soluções de mídia e criatividade da Kantar e por uma análise qualitativa realizada por diversos especialistas globais em criação e mídia. Juntos, eles mensuram as reações dos consumidores aos anúncios e campanhas para avaliar sua eficácia e ajudar os profissionais de marketing a tomar decisões que construam suas marcas de forma quantificável.
“Com a IA possibilitando que as equipes de marketing produzam conteúdo em uma velocidade e escala sem precedentes, é mais importante do que nunca que os CMOs entendam o que realmente funciona”, afirma Miguel Vils, diretor da área de otimização criativa da Kantar Brasil. “Caso contrário, as marcas estão apenas contribuindo para o ruído em vez de tomar decisões com confiança.”
Confiram o top 3 de todas as categorias:
Digital e social
| Marca | Título | Agência | Canal | País | |
| 1 | CeraVe | Romeo & Juliet | Content creator: Anwar | TikTok | EUA |
| 2 | Neutrogena | Derm Hero | BBDO | YouTube | EUA |
| 3 | Malibu | Malibu Hero Boardroom 21s Instagram | Wieden + Kennedy London | Reino Unido |
TV
| Marca | Título | Agência | País | |
| 1 | Heinz | Lost in Love: Tennis | Wieden + Kennedy London | Reino Unido |
| 2 | Nationwide | Scam Checker 30s TVC | Mother | Reino Unido |
| 3 | Deliveroo | Unexpected Guest | Pablo London | Itália |
Impresso e outdoor
| Marca | Título | Agência | País | |
| 1 | McVitie’s | McVitie’s Chocolate Digestives 100 Years OOH Banner | Adam & Eve\TBWA | Reino Unido |
| 2 | Heinz | It has to be Heinz in the year of the horse | Good Mong Kok | China Continental |
| 3 | SAVANNA | Savanna Steve Jobe Quality Credentials OOH | TBWA South Africa | África do Sul |
Campanha geral
| Marca | Título | Agência | País | |
| 1 | EA / Apex Legends | Apex Legends S22 | In house team | Japão |
| 2 | Victoria | A ti, ¿quién te espera? | Wieden + Kennedy | México |
| 3 | Uber Eats | Uber Get Almost Almost Anything 3.0 | Special Group | Austrália |
Prêmio especial Eficácia em Escala vai para a Coca-Cola
O prêmio Eficácia em Escala reconhece as empresas que dominaram a arte de escalar a produção sem sacrificar o desempenho. Ele foi concedido à Coca-Cola, a empresa cuja publicidade apresentou a maior eficácia geral em todo o conteúdo testado pela Kantar durante 2025.
O que os vencedores de 2026 ensinam sobre publicidade eficaz
Os vencedores comprovam que, quando as decisões de criação e mídia trabalham em conjunto, as marcas podem gerar um impacto maior e destacam três lições que os CMOs podem aprender com a publicidade mais eficaz do mundo. “Nossos vencedores oferecem lições claras das campanhas mais eficazes do mundo, seja colocando sua marca no centro da cultura, revitalizando uma ideia do seu catálogo antigo ou conectando os pontos entre os canais para criar campanhas que são mais do que a soma das partes”, afirma Vils.
• A linha tênue da influência: Muitos dos vencedores demonstram a convergência de celebridades e criadores de conteúdo, tornando ainda mais importante para os profissionais de marketing compreender a nova realidade da influência. Entre os vencedores está a CeraVe, por sua campanha no TikTok, na qual o criador Anwar Jibawi criou uma releitura dramática de Romeu e Julieta, destacando os benefícios do sabonete líquido Air Foam da marca por meio de uma releitura dramática. E a campanha da Hellmann’s Mayo, na qual uma participação especial da atriz Sydney Sweeney trouxe a icônica comédia romântica dos anos 90 “Harry e Sally – Feitos Um Para o Outro” para o século XXI, e que usou versões para redes sociais para ajudar a ideia a ir além do horário nobre do Super Bowl.
• Algo velho, algo novo: Muitas das campanhas premiadas mostram que a alquimia reside na capacidade de fazer o novo funcionar com o antigo. A Heinz conquistou o prêmio de comercial de TV mais eficaz do ano com um anúncio com tema de tênis, reprisando seu clássico slogan “Tem que ser Heinz”, atualizando o conceito com uma referência ao verão esportivo de 2025. A Volkswagen Austrália explorou os icônicos anúncios impressos da marca dos anos 60 para lançar uma nova plataforma para seu modelo Tayron, provando que a publicidade eficaz nem sempre precisa de reinvenção, mas sim de abertura para ideias em evolução e para construir sobre sucessos anteriores.
• Consistente, coerente e conectada: Muitas das campanhas de destaque deste ano demonstram o poder da criatividade bem direcionada, que permite que cada canal brilhe, gerando resultados que valem mais do que a soma das partes. A Savanna Premium Cider se destacou, levando para casa prêmios nas categorias de mídia impressa/outdoor e TV com sua campanha “Steve Jobe e o Departamento de Inovação Desnecessária”.
Sobre a Kantar
A Kantar é a empresa líder mundial em dados e análises de marketing. Fornecemos a inteligência necessária para impulsionar o crescimento das marcas. Fornecemos os sinais que ajudam as organizações a agir com rapidez e confiança. Capacitamos as marcas a tomar decisões de marketing eficazes com base em evidências preditivas. E as ajudamos a criar estratégias de crescimento poderosas, fundamentadas na conexão entre consumidores, marcas e valor empresarial.
Tudo isso é impulsionado por nossos dados humanos e sintéticos excepcionalmente robustos, nossa propriedade intelectual incomparável, nossa plataforma nativa de IA e a equipe de especialistas globais em marcas que integram tudo isso.
Sobre os Prêmios
Nos últimos seis anos, os Kantar Creative Effectiveness Awards se tornaram uma iniciativa global de referência, celebrando os anúncios de melhor desempenho do mundo sob a perspectiva do consumidor. 2026 marca uma evolução crucial para integrar inteligência criativa e de mídia em um evento de premiação unificado: os Kantar Advertising Effectiveness Awards.
Todos os anúncios e campanhas que destacamos são trazidos por nossos clientes e suas agências. Selecionamos nossos vencedores quantitativamente por meio de nossas soluções de inteligência de decisão – LINK+, LINK AI, LIFT, LIFT+ – que se baseiam nas reações dos consumidores, e qualitativamente por meio da análise de nossas equipes globais de criação e mídia. Isso nos permite selecionar vencedores que alcançam uma combinação mágica de criatividade e eficácia, impulsionando vendas e valor da marca.
Os prêmios são divididos em quatro categorias: digital/social, TV, impresso/outdoor e campanhas, com vencedores selecionados entre milhares de anúncios e campanhas pesquisados no ano anterior em mais de 80 países diferentes.
Mais informações em www.kantar.com/brazil.