Com 25 edições, o Big Brother Brasil (BBB) já virou um evento corriqueiro na vida do brasileiro. Mesmo depois de tantos anos, o reality show ainda conquista uma audiência considerável, o que significa uma ótima oportunidade para as marcas. Pelo menos em teoria. Segundo análise da divisão Insights da Kantar Brasil, campanhas inseridas no BBB tendem a trazer lembrança de comunicação para as marcas.
Usando sua solução exclusiva LIFT+, a Kantar Brasil descobriu que, das campanhas medidas veiculadas no BBB, cerca de 75% tiveram seus investimentos concentrados em mídia tradicional (basicamente TV aberta e fechada), que geraram cerca de 80% da construção da lembrança que os consumidores têm das marcas que realizaram essas ações. Os dados são de campanhas de BBB testadas via LIFT+ desde 2021.
No entanto, meios digitais conseguem provar sua eficiência contribuindo com cerca de 35% das construções feitas nessas campanhas. Plataformas como Meta e TikTok mostraram retornos positivos, mas ainda há espaço para melhorias.
A exposição durante o período do show mostra potencial de reforçar o posicionamento das marcas em aspectos que são trabalhados durante os episódios do programa. Ainda assim, as maiores contribuições geralmente acontecem associando a marca ao patrocínio em si, ou seja, os consumidores reconhecem que a marca em questão patrocina o BBB.
Já alguns indicadores importantes de Brand Equity não são construídos em grande parte das campanhas avaliadas durante o BBB. Exemplos disso são o Top of Mind e lembrança espontânea – que reforçam a Saliência da marca na cabeça do consumidor – e outras métricas que refletem a construção de conexões emocionais e racionais duradouras com os consumidores – tornando a marca mais Significativa e Diferenciada.
Isso pode ser reflexo do imediatismo de muitas estratégias, que são menos focadas em perenidade, fazendo com que os “efeitos BBB” não sejam sustentados nos meses seguintes ao final do show.
Patrocinar o BBB aumenta a intenção de compra?
Por fim, a grande pergunta que as empresas fazem é: investir no BBB gera maior intenção de compra para a minha marca? “A resposta é: depende. Em média, as campanhas de BBB mostram baixo potencial de construção de intenção de compra”, afirma Leonardo Pinheiro, head de mídia e digital da divisão Insights da Kantar Brasil.
“No entanto, notamos, dentre as campanhas medidas, que ainda há dificuldade em gerar conteúdos criativos que consigam endereçar bem a marca, benefícios e o patrocínio, o que acaba dificultando o potencial da campanha em gerar consideração.”
Já as marcas que mostram êxito em construir criativos que não apenas comunicam o patrocínio, mas conseguem integrá-lo a sua campanha e mantêm a marca como protagonista, mostram mais sucesso em gerar intenção de compra com o suporte do programa.
Como potencializar o patrocínio no BBB
A partir de dados das campanhas de BBB testadas desde 2021 pela ferramenta LIFT +, Pinheiro listou algumas dicas para potencializar um patrocínio em um programa como o BBB:
– A sinergia entre os meios digitais e offline é essencial para alcançar bons resultados de desempenho e ampliar a cobertura;
– Os criativos precisam ser mais Impactantes, chamando a atenção dos consumidores para a Mensagem que a marca pretende comunicar e assim gerar a tão desejada Persuasão (ou Intenção de Compra);
– O patrocínio do BBB pode ser eficaz, mas as ativações precisam ser mais memoráveis e conectadas à estratégia de marca.