O varejo mudou e as constantes transformações que envolvem a jornada de compras, tecnologia, geração de dados, personalização e experiência foram tratados durante o AMPRO Live Talks Pós NRF 2019 e as Tendências do Varejo Global, que aconteceu no último dia 1º, no Palácio Tangará, em São Paulo. O encontro reuniu representantes do Varejo, da Indústria e de agências especializadas em Trade Marketing.
Alguns dos cases da edição de 2019 do maior evento de varejo do mundo, a NRF, exemplificaram as tendências mundiais na palestra de Maurício Morgado, sócio da Morgado & Vitelli Consultoria e coordenador do GVcev – Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP.
“A jornada de compras mudou, o processo de decisão do shopper está cada vez mais complexo devido à influência da internet. Exemplos como Uber, Netflix, iFood, Yellow, Airbnb, Zappos foram extremamente disruptivos para as indústrias”, enfatizou Morgado, exemplificando com cases como a Home Refill, que permite programar a entrega de compras de supermercado, e a Feirajato, que entrega a feira em casa.
A tecnologia diretamente envolvida na jornada de compras também ganhou destaque na palestra do especialista, com os cases como o da Nike, que mudou a maneira como as pessoas compram tênis – o atendente traz o produto previamente escolhido pelo cliente por meio de um escaneamento via QRCode; e o Walmart que, em parceria com a Algust, especializada em fechaduras eletrônicas, permite que o funcionário entregue as compras diretamente na geladeira do cliente.
Outros pontos abordados foram a tecnologia na geração de dados e como ela pode ser usada em favor do varejo. “O sonho de consumo para os varejistas é ter a ficha do cliente na mão, no tablet, identificando o cliente na entrada da loja, para que sejam tratados de forma cada vez mais personalizada nas lojas físicas, assim como já acontece nas virtuais”, pontuou. Cases como o Apply Magic Sauce, uma página dentro do site da Universidade de Cambridge, que adivinha o perfil da pessoa com traços de personalidade partindo exclusivamente da análise de um texto escrito por ela mostram que é possível usar a tecnologia para estimar desejos e criar personalização nas vendas.
A importância do foco na experiência de compra foi outro ponto que ganhou holofotes na apresentação, com cases como o da Casper, fabricante de colchões que, em parceria com a Dreamery, montou um espaço em que os clientes podem pagar para tirarem uma soneca no meio da tarde, em Nova Iorque. A experiência acontece desde a cenografia da loja e elementos do ambiente, passando pela recepção de uma atendente de pijamas e a inclusão de diversos itens no “pacote”, como café, chá e livros com conteúdos que dão sono.
O ponto forte do encontro foi o painel de debate que, junto com Maurício Morgado, reuniu Carlos Lima, Gerente de filial Varejo SP da Oi Telecom; Sergio Alves, Diretor Comitê de Trade Marketing da AMPRO e Diretor da POP Trade; Rafael D’Andrea, Fundador da Toolbox; Victor Leal, presidente do Grupo St. Marche; Ana Paula Andrade, General Manager da Marco Marketing e membro do Conselho AMPRO; Jaime Lachtermacher, gerente de Trade MKT PPC / Polo para construção da Saint Gobain; e Regis Duarte, gerente Geral da Creata Brasil, como mediador.
Na opinião dos especialistas, ainda se tratando de experiência de compra, o Brasil está caminhando mas precisa evoluir. “A experiência de compra está no nosso DNA mas ainda precisa estar alinhada ao contexto do varejo. O mundo é omnichannel, mas o Brasil ainda enfrenta problemas de infraestrutura. Termos wifi nas lojas, a instalação de sensores de monitoramento de fluxo e a coleta de dados poderiam ser avanços simples de se conquistar”, afirmou Sergio Alves.
Na opinião de Ana Paula Andrade, antes de se falar em tecnologia, é importante educar os times. “Desde dentro da agência até o campo, eles precisam estar integrados à nova realidade e serem agentes de transformação dessa experiência do consumidor”, pontuou.
Em detrimento da tecnologia, os painelistas concordaram também a respeito da importância do fator humano na interação correta com o shopper. “É preciso trabalhar o conteúdo, gerar online, trazer para o offline e ter equipe preparada para fazer o atendimento”, grifou Jaime Lachtermacher. Cases como o Alibaba, que abriu loja física, também são exemplos da importância da mão de obra intensiva, na opinião de Victor Leal. “As lojas físicas precisam ser digitais ao mesmo tempo e se o consumidor está conectado, armado, porque o funcionário continua ‘pelado’ na guerra? É necessário levar os conceitos do digital para a gestão física do varejo”, afirmou Rafael D’Andrea.
Sobre o assunto experiências, foi unânime a opinião de que o consumidor busca interagir mais e de diferentes formas com as marcas, mas o Brasil ainda precisa melhorar em quesitos como o preparo de equipes e entregas. “O shopper quer uma experiência relevante no online e no offline. Existe uma lição de casa nos bastidores que é: enquanto o retail está se preparando pra ser omnichannel, a troca de informações entre os departamentos precisa estar adequada. Às vezes a pessoa que está no ambiente físico está totalmente desconectada do que está sendo falado nas redes sociais da loja, por exemplo”, alertou Sergio Alves.” Não adianta nos prepararmos para toda a jornada se tiver uma ruptura na entrega, ou a logística não atende, ou a experiência com o produto é ruim”, acrescentou Jaime Lachtermacher.