O estudo “Perfil e Tendências das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo”, divulgado pelo Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo (Sinapro-SP), apontou um crescimento das atividades complementares no portfólio de serviços do setor, destacadamente na área digital. Segundo o Sindicato, esse aumento sinaliza uma tendência de mudança no modelo de negócios das agências.
A pesquisa mostrou que o total de agências que possuem atividades complementares cresceu 51% entre 2014 e 2016. Na média, 85% das agências contam com serviços digitais; 51% com produção de conteúdo; 37% atuam na realização de eventos corporativos; 24% em Live Marketing; 15%, na produção de vídeos; 15% em RP e assessoria de imprensa, e 24%, em outras atividades.
Para atuar na área digital, 55% desenvolvem os serviços internamente, enquanto 35% contam com uma operação especifica e 10% terceirizam a atividade.
“Estes dados mostram que as agências já estão mudando seu modelo de negócios, com diversificação crescente dos serviços e tendência forte de aumento da participação do digital na receita”, observa Geraldo de Brito, presidente do Sinapro-SP.
A pesquisa mostrou ainda que os serviços digitais representam 12% da receita das agências, com tendência de crescimento nos próximos anos. Porém, apenas 56% delas vêm obtendo margem positiva com a atividade. “O mercado deve evoluir na precificação desses serviços, à medida que os resultados se tornarem mais claros para os anunciantes”, observa Brito.
Outro indicador da transformação gradual do modelo de negócios das agências é a estrutura da receita, com o avanço da participação dos contratos de fee e success fee, que em 2016 alcançou 33%, em detrimento de outras fontes tradicionais que vêm caindo: desconto-padrão (23%), tabela Sinapro-SP (13%) e honorários sobre produção (8%).
Entre maio e julho de 2016, foram ouvidas 309 agências, 40% delas da Capital e 60% do Interior, segmentadas por porte e região demográfica. Na Capital, as agências foram classificadas em dois grupos: receita até R$ 50 milhões e acima desse valor. No Interior, a pesquisa está segmentada por regiões, que agregam vários municípios: Campinas, Ribeirão Preto, Sorocaba, Grande ABC e demais mercados.
Desempenho operacional
No total da amostra, as agências tiveram uma receita bruta de R$ 2,5 bilhões em 2015 e ocupam 7, 1 mil pessoas em 2016, incluindo os sócios. Em 2015, apenas 31% registraram crescimento de receita bruta; 26% mantiveram o mesmo patamar de 2014 e 43% tiveram redução de receita, notadamente as grandes agências da capital e de Ribeirão Preto. Para 2016, a pesquisa revela que apenas 27% das agências preveem crescimento; 38%, estabilidade e 35%, queda de receita.
Concorrências remuneradas
Outro dado revelado pelo estudo, que impacta no negócio das agências, é o baixo índice de concorrências privadas remuneradas: apenas 5%. “Esse número ainda é muito pequeno, denotando que é necessário um esforço conjunto do mercado para mudar esse cenário”, observa Brito.
Recursos Humanos
A pesquisa aponta que as agências respondentes empregam hoje 6,5 mil pessoas. As grandes agências da capital contam em média com 239 pessoas e registram o maior índice no regime de CLT (89%). Já o grupo até R$ 50 milhões ocupa em média 25 pessoas e os demais mercados, 13.
O estudo também revelou que o salário médio mensal do setor é de R$ 5.848,00, e que a massa salarial é de R$ 39.383.157,00 por mês. Apontou ainda que os gastos com a folha de pagamento representam, em média, 44% da receita bruta da amostra de 309 agências e nas grandes agências da Capital, esse índice sobe para 53%.
Pela primeira vez a pesquisa investigou a proporção de gêneros nas agências. Enquanto na alta gerência há uma concentração de homens, de 72%, na estrutura operacional esse índice cai para 57%.