Em um cenário de retração econômica e de transformações provocadas pelas tecnologias digitais, as agências de propaganda estão dinamizando seu modelo de atuação, visando reconquistar sua percepção de relevância junto aos clientes e crescer em novas frentes de negócios. É o que revela pesquisa realizada pela Fenapro – Federação Nacional das Agências de Propaganda, em parceria com os SINAPROS (Sindicatos das Agências de Propaganda) com 747 agências de 14 estados e workshops de Design Thinking Propaganda.
O projeto “Design Thinking Propaganda” mostrou que as agências poderão perder o protagonismo no campo estratégico dos clientes se forem vistas mais como produtoras de peças de comunicação ou intermediárias de veiculação do que agências capazes de prover soluções completas de comunicação. Este desafio se apresenta em um cenário desfavorável, em que apenas 31% das agências preveem ampliar sua receita em 2015; outras 34% estimam manter e 36%, reduzir, o que amplia os desafios do setor, já acentuados em função da migração da comunicação para o digital.
“As duas iniciativas nos permitiram obter uma radiografia do setor hoje e apontar os caminhos futuros que visam assegurar a sustentabilidade dos seus negócios”, conta Glaucio Binder, presidente da Fenapro. “A principal conclusão dos dois trabalhos é o de que as agências já estão ampliando seu modelo de negócios, para manter sua relevância e os resultados no longo prazo.”
A pesquisa, realizada pela Toledo & Associados, abrangeu 747 agências, das quais 63% na região Sudeste, 15% na região Sul; 9% no Centro-Oeste, 11% no Nordeste e 2% na região Norte. São agências de diferentes portes e estrutura, que contam com 16 anos em média de atividades; 90% não integram qualquer grupo empresarial; 86% não possuem filiais em outros Estados; seu portfólio inclui 15 clientes e 16 contas em média, com uma estrutura média de 20 pessoas por agência.
Segundo a pesquisa, a remuneração das agências já vem crescendo na direção dos contratos por fee regular (estabelecimento de valor mensal, baseado no volume de serviços a ser entregue ao cliente) e success fee (bônus repassado pelo cliente à agência, condicionado à superação de metas) e também da cobrança de outros serviços. Hoje, a receita obtida com taxa de veiculação representa 33% do total, enquanto serviços internos já são 20% da receita; contratos por fee e success fee são 17% e honorários sobre produção externa, 14%. No Estado de São Paulo, os contratos por fee e success fee já são a principal fonte de receita.
“A comissão de mídia e de produção tem sido algo bom para garantir uma rentabilidade adequada às agências, mas sua dependência teve, como efeito colateral, uma desvalorização da criação e o planejamento. Retomar o verdadeiro valor dessas atividades é um dos caminhos que as agências estão percorrendo dentro do novo modelo de negócios”, destaca Alexis Pagliarini, superintendente da Fenapro e idealizador do Design Thinking Propaganda.
Por isso, em contraposição à imagem de que atuam e se sustentam com base essencialmente na intermediação de mídia, as agências querem resgatar sua essência, que é a de gerar boas ideias, e mostrar que atuam como consultorias estratégicas e provedoras de soluções de comunicação; que estão sintonizadas com o negócio dos clientes e ligadas na performance, mensurando o ROI das ações, e também sabendo cobrar pela real entrega (criação, planejamento, estratégia e pelo sucesso das ações), entre outros pontos apontados pelo Projeto Design Thinking Propaganda, conduzido pela consultoria Empodere-se.
A participação dos serviços web, por exemplo, está crescendo para 70% das 747 agências entrevistadas – em todas as regiões do País -, e estes compõem 77% das atividades complementares oferecidas pelo setor. A despeito disso, os serviços digitais e de conteúdo ainda representem apenas 11% da receita total.
Outras atividades complementares importantes são marketing promocional e eventos, que representam, respectivamente, 33% e 27% dos serviços oferecidos. Em contrapartida, a área de consultoria estratégica, na qual as agências querem crescer, ainda representa 1% dos serviços.
Perfil dos clientes
Em relação aos setores que têm maior relevância nos negócios das agências, o segmento de varejo é o mais importante deles, respondendo por 51% da receita e compondo o portfólio de clientes de 80% das agências entrevistadas. O varejo também se destaca como o setor que mais deve impulsionar o crescimento das agências em 2016, na opinião de 42% dos entrevistados.
Já o segmento do governo e contas públicas, embora tenha liderado o crescimento da receita em 2015 em 52% das agências, só compõe o portfólio de clientes de 44% delas e é apontado por apenas 18% dos entrevistados como potencial impulsionar da receita em 2016.
Os setores que mais influenciaram o declínio da receita das agências em 2015 foram os produtos de consumo, o setor imobiliário e a indústria, segundo a opinião, respectivamente, de 69%, 66% e 58% das agências entrevistadas. Estes também são os setores com menor potencial de crescimento da receita em 2016.
Qualificação dos profissionais
O projeto Design Thinking Propaganda apontou que um dos caminhos para ampliar a relevância junto aos clientes é as agências contarem com times qualificados e atentos às novas ferramentas, compostos não só por publicitários “puros de origem”, mas de outras especialidades, que atuem em células de inteligência e laboratórios de inovação, para gerar soluções que extrapolem os formatos convencionais.
Contudo, as agências têm encontrado dificuldades para captar jovens profissionais de boa qualificação. Segundo a pesquisa realizada junto às 747 agências, apenas 20% dos profissionais recém-formados estão bem preparados para trabalhar nas agências, enquanto 30% estão mal preparados e 40% estão razoavelmente preparados.
Para inspirar tanto os jovens estudantes, quanto os publicitários, na direção de um futuro mais sustentável e um novo modelo de negócios, alguns dos maiores publicitários do País deram depoimentos sobre o futuro da propaganda, que consolidam a visão do projeto de Design Thinking. Entre eles, Washington Olivetto, Luiz Lara, Orlando Marques, Celso Loducca e José Eustáquio, entre outros.