Como parte da sua agenda estratégia deste ano, em que celebra 65 anos de história, a ABA realizou, na manhã de 17 de outubro, o evento Branding@ABA 65 anos & Record, que reuniu renomados profissionais de marketing para discutir como a inteligência artificial, as práticas ambientais, sociais e de governança (ESG) e a segurança de marca (Brand Safety) impactam as estratégias de branding das marcas. O evento foi transmitido para todo o país, virtualmente, direto do estúdio da TV Record, em São Paulo.
Sandra Martinelli, CEO da ABA, deu início ao evento comentando sobre a importância das marcas redefinirem suas estratégias de marketing e comunicação e, principalmente, seus posicionamentos, para se conectarem com um novo consumidor. “O cenário contemporâneo exige que sejamos mais do que anunciantes, nós precisamos ser agentes de mudança. Inteligência Artificial, ESG e Brand Safety não são apenas termos do momento, são pilares que definirão o futuro das marcas e o impacto que elas deixarão na sociedade e são esses pilares que moldam o branding no mundo contemporâneo”, afirmou Martinelli.
O evento teve cocuradoria da Record e do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA, presidido por André Kieling, Global Executive Marketing Manager – Brand & Consumer Insights da Bauducco, que mencionou que o objetivo do Branding@ABA 65 anos & Record é de “inspirar e trazer novas perspectivas que nos movam em direção a um marketing mais responsável e humano.”
O primeiro painel teve como tema “Inteligência Artificial de forma ativa” e destacou os desafios e oportunidades relacionados ao uso da IA não somente no marketing, mas em diversos setores, como a área da saúde. A painelista Anna Flavia Ribeiro, Head Sales da MIT Sloan Management Review Brasil, comentou: “Eu não gosto daquela frase de que a tecnologia não é nem boa, nem ruim, mas sim o que fazemos dela. Eu não acredito nisso; acho que existem tecnologias que são inerentemente boas, cuja concepção foi positiva, e outras que não são tanto. No caso da Inteligência Artificial, ela é, sim, ambígua em seu extremo. Eu considero que ela é um ganho societário.” Lucia Bittar, Conselheira da ABA, Vice-Presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da entidade e Diretora de Marketing, Channel Marketing e PR da Samsung Brasil, acrescentou: “A questão ética da IA envolve até onde a gente pode ir, até onde é certo usar essesdados. Eu acho que isso hoje permeia a discussão de qualquer empresa séria, e fico feliz de ver que muitas empresas têm essa preocupação e estão discutindo muito isso, no sentido de que não podemos cruzar nenhuma linha, e a nossa prioridade é sempre proteger e respeitar o nosso cliente e consumidor.”
A Líder do GT Inteligência Artificial da ABA e Legal Manager da Diageo Brasil, Paula Ercole Bauléo, pontuou sobre o papel dos times jurídicos com os times de marketing na construção de oportunidades para o uso da IA. “Muito mais do que a apresentação do produto, o consumidor pede das marcas uma experiência e o jurídico tem que construir junto com o time de marketing essa oportunidade. Então, houve uma atualização muito grande da postura dos times jurídicos e dos advogados em permitir o criativo.” O painel foi moderado por Rony Vainzof, Partner da VLK Advogados, que finalizou destacando: “Não podemos subestimar os desafios regulatórios e éticos do uso da Inteligência Artificial, a gente tem questões relacionadas a erros, falta de precisão e Alucinação de IA, potencialização de vieses discriminatórios, violações de segredos e direitos autorais, proteção de dados pessoais, segurança cibernética, a sofisticação da desinformação em razão do uso das deep fakes, a questão de concentração de poder, fora o acesso desigual às tecnologias, que pode aí eventualmente exacerbar as desigualdades existentes entre as empresas de grande porte e de pequeno porte.”
Na sequência foi realizado o painel “Além do Bloqueio: Estratégias Proativas para Garantir Brand Safety” que abordou as estratégias que as marcas podem implementar para proteger sua reputação e minimizar potenciais riscos. Participou dessa discussão, Luciano di Eugenio, líder de Produtos e Soluções do Youtube e DV 260 no Brasil, que discorreu: “Quanto mais clareza as marcas têm sobre os seus posicionamentos, sobre os seus consumidores, sobre os seus diferenciais competitivos, mais fácil será para desenvolverem uma estratégia proativa de Brand Safety.” Ele também comentou que existe um papel muito importante das plataformas, como o Google, “em garantir um ambiente seguro para as marcas, com políticas rígidas contra conteúdos ofensivos.” O painel também contou com a participação de Camila Ribeiro, Conselheira da ABA e Diretora Sênior Advertising, Media & Brand Management Tim Brasil, que ponderou.
“Um dos desafios enfrentados pelos profissionais de marketing hoje é como lidar com o que é ambíguo e o que é fake news. Porque a ferramenta não tem julgamento de valor, então isso precisa muito da aprendizagem do ser humano. Além disso, como é que a gente faz os inputs corretos na ferramenta e como é que ficamos muito atentos a isso, porque, no final do dia, estamos indo até aquele conteúdo e ele significa algo para alguém.” Eduardo Guedes, Diretor da ABA, chamou a atenção para a questão da reputação das marcas. “É importante contextualizar que, embora falemos muito sobre a importância da reputação no mundo digital, reputação sempre foi importante, mesmo quando o mundo era off-line. Algumas estatísticas dizem que, em uma crise, uma marca pode representar até 80% do valor de um negócio; em um cenário normal, representa de 20% a 30%.” O debate foi moderado por Paulo Itabaiana, Diretor Nacional de Comercialização Multiplataforma da Record, que completou com exemplo prático da sua realidade na Record. “A gente também vive um pouco desses desafios, sobretudo em momentos quentes, como realitys, por exemplo, que pautam as redes sociais. E por mais que as marcas estejam devidamente protegidas numa dinâmica de uma programação como essa, o grande desafio é entender a proporção de uma eventual crise.”
O último painel do evento, “Integrando ESG na Estratégia de Branding: Desafios e Oportunidades”, contou a moderação de André Kieling, Presidente do Comitê de Branding & Conteúdo da ABA e Global Executive Marketing Manager – Brand & Consumer da Bauducco, que explicou que estudos mostram que o índice de confiança das empresas como instituições é o mais alto para o brasileiro. “Isso nos traz uma grande responsabilidade de honrar essa confiança promovendo, de fato, transformações que são positivas e relevantes para a sociedade. E hoje a integração de práticas ESG, ambientais, sociais e de governança é um movimento crescente e cada vez mais central na construção de marcas”, afirmou André. Daniel Aguado, Diretor de Marketing na Fundação Dom Cabral, comentou sobre a responsabilidade da instituição de educação executiva, em praticar o que ensina.
“Nós somos uma indústria de transformação. Recebemos líderes, indivíduos, que vão passar por um processo de transformação para depois impactarem a organização e a sociedade onde atuam. Então pra gente, a marca tem que refletir de maneira muito evidente aquilo que praticamos dentro das nossas metodologias e dos produtos que oferecemos ao mercado, e tem que ser uma crença naquilo que a gente faz.” Luciana Bulau, Diretora da ABA e Gerente-Executiva de Marca da BRF, discorreu sobre a responsabilidade de marcas no setor de alimentos diante de um ponto muito sensível da segurança alimentar. “Temos que garantir ali uma série de boas práticas que acompanham toda a cadeia de produção do alimento. No caso da BRF a gente leva isso muito a sério. O agronegócio entra numa agenda negativa, mas na verdade é um dos setores que está muito avançado na prática de ESG, até por uma questão de sobrevivência. Na BRF nós exportamos para o mundo inteiro, então se não temos as melhores práticas fechamos mercados, literalmente.” Paula Sayão, CMO do Banco do Brasil, destacou as ações práticas do banco em ESG: “O banco tem instituído a sustentabilidade como um movimento que permeia todas as áreas em que a gente precisa atuar para que, depois, o marketing possa falar. Então, a gente leva isso como um movimento de atuação muito grande. Hoje, a gente vive num contexto hiperconectado, de muita transparência e de muita exigência. E quando a gente fala de ESG existem milhares de oportunidades”. E finalizou com um conselho: Não é sobre deixar de falar, mas falar com verdade tendo todos os riscos mapeados e estar preparado para dar as respostas, porque as perguntas virão.”
Para saber mais sobre os próximos eventos realizados pela ABA e acompanhar iniciativas, acesse o site da ABA: www.aba.com.br;