ABA abre o ano debatendo confiança, IA e cultura como pilares para a gestão de marcas
A Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) realizou seu primeiro evento de 2026, o “ABA MKT Insights 2026, by GoAd”, reunindo lideranças de marketing para uma leitura estratégica do mercado e um debate sobre os desafios atuais e futuros da construção de marca. A condução foi de Sandra Martinelli, CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA, com cocuradoria de José Saad Neto, Head de Insights da GoAdMedia.
Na abertura, Sandra destacou que o evento nasce para ampliar o repertório estratégico do mercado e apoiar decisões mais consistentes em um ano de alta complexidade. “Este encontro abre um espaço e um diálogo qualificado de leitura estratégica do nosso mercado, reunindo dados, visão de futuro e principalmente a experiência prática das lideranças que estão à frente de grandes marcas do país”, afirmou. Para ela, o contexto exige mais responsabilidade e impacto real: “Vivemos um cenário de transformação muito acelerada, no qual decisões sobre investimento, construção de marca, inovação e geração de valor precisam ser cada vez mais orientadas por dados, consistência estratégica e impacto real nos negócios”.
Na sequência, José Saad Neto apresentou a curadoria Marketing Insights 2026, com uma leitura do cenário e dos movimentos que estão pressionando a área de marketing a operar com mais método, menos improviso e mais clareza de prioridades. “Essa curadoria toca especialmente nas grandes dores que o líder de marketing tem hoje na sua mesa para gerenciar e para lidar”, explicou.
Saad reforçou que 2026 combina aceleração tecnológica, instabilidade e um ambiente de baixa tolerância ao erro. “Os anos têm sido desafiadores e 2026, no Brasil, tende a ser ainda mais complexo, especialmente com um calendário marcado por eventos como Copa do Mundo e eleições”, afirmou. E ponderou que três forças simultâneas moldam o cenário atual: “A tecnologia acelera transformações, a geopolítica fragiliza relações e a confiança passa a ser um fator decisivo na gestão das marcas”.
Ao abordar o papel da inteligência artificial, Saad posicionou a IA como parte da infraestrutura competitiva das empresas e que a criatividade precisa ser humana, sensível e original enquanto a cultura aparece como o elemento que vai diferenciar as marcas. Nesse contexto, defendeu que o marketing precisa de organização e sistema: “2026 exige menos improviso e muito mais arquitetura sistêmica”.
Para aprofundar a discussão, Saad moderou o painel “Os desafios do marketing contemporâneo: o que esperar da gestão de marcas em 2026?”, que contou com a participação de Alessandra Souza, Diretora da ABA e CMO da Stellantis; Ana Gabriela Lopes, Diretora da ABA e CMO do iFood; e Guilherme Martins, Copresidente do Conselho Superior da ABA e VP de Marketing e Inovação da Diageo.
O painel trouxe uma conversa prática sobre reputação, eficiência, disputa por atenção, fragmentação de jornada, presença cultural e os cuidados adicionais em um ano marcado por grandes momentos de celebração e por períodos de maior sensibilidade.
Guilherme Martins destacou que confiança não se “liga e desliga” conforme o momento do mercado. “Reputação e confiança precisam ser tratadas como um ativo permanente não como uma iniciativa pontual”, afirmou. Segundo ele, há situações em que a responsabilidade vem antes do protagonismo da marca: “Em momentos críticos, a prioridade é o setor e a segurança das pessoas. A marca entra depois com transparência e presença”.
Na perspectiva do iFood, Ana Gabriela Lopes reforçou que confiança deixou de ser diferencial e passou a ser pré-requisito da experiência. “Confiança virou um atributo básico. O consumidor precisa sentir que, se algo sair do esperado, a marca vai resolver do jeito certo e no tempo certo”, disse. Ela explicou ainda que a gestão reputacional exige estrutura e integração entre áreas: “Hoje, reputação não é um tema isolado. É um trabalho contínuo, com monitoramento e atuação coordenada entre marca, PR, políticas públicas e liderança”.
Alessandra Souza contextualizou as transformações do setor automotivo, com mais oferta, mais concorrência e um consumidor com caminhos de decisão cada vez menos lineares. “O brasileiro tem hoje um volume de opções sem precedentes, o que eleva a barra da disputa por relevância”, afirmou Alessandra.
Segundo ela, o desafio migrou do volume para a eficiência: “Não é sobre colocar mais dinheiro na mesa, mas sobre fazer o investimento fazer sentido através de melhores escolhas de canais e criatividade”. Alessandra também destacou como a influência ganhou protagonismo na construção de marca e consideração: “A jornada mudou. Em muitos casos, a marca chega primeiro pelas pessoas, creators e influenciadores, e só depois pelos meios tradicionais”.
No encerramento, Sandra Martinelli reforçou o papel central do marketing. “Se tem algo que fica claro hoje nessas discussões é que o papel do marketing nunca foi tão estratégico e que as decisões dos CMOs impactam diretamente crescimento, reputação, inovação e a sustentabilidade dos negócios no longo prazo”, afirmou. E convidou o mercado para o próximo evento da ABA, o ABA Cannes Insights, by GoAd, que será realizado em 23 de julho.
Com uma agenda que conectou cenário, prática e gestão real, o ABA MKT Insights 2026, by GoAd consolidou uma mensagem: em um ano que exige precisão e sensibilidade ao mesmo tempo, marcas fortes serão aquelas que combinarem confiança, tecnologia com propósito e conexão cultural de verdade.
Assista o evento na íntegra: Link.